中國傳媒產業規模呈恢復性增長態勢 傳媒增長潛力最大的細分市場分析

• 黃江 2023年11月6日 來源：新浪 1063 68
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從市場、技術和資本三個不同層面來看，移動互聯市場經歷了前期的爆發式增長后，市場將逐步進入調整和細分階段;人工智能、虛擬現實、自動駕駛等新技術將影響未來傳媒產業的發展趨勢。而互聯網企業的強大資本優勢不斷凸顯，它們將最終影響中國媒介產業未來的整體格局。

互聯網產業，特別是移動互聯網收入的增長已經完全彌補了傳統媒體的萎縮，進而帶動產業整體發展向好。互聯網廣告和網絡游戲已成為傳媒產業中的支柱行業，網絡視頻、手機游戲、數字音樂與數字閱讀是增長潛力最大的細分市場。內容付費、粉絲經濟、數據跨境貿易或將成為傳媒業新的經濟增長點。

2023傳媒產業未來的整體格局分析

研究數據顯示，2021年全球傳媒產業產值達到2.2萬億美元，同比增長6.5%。全球傳媒產業增長態勢恢復到全球GDP增速以上水平，成為拉動全球經濟復蘇的重要力量。2000年中國傳媒產業總產值只有1500億元，2013年突破了1萬億元，2018年突破了2萬億元，2020年雖受疫情影響但依然正向。國家通過頂層設計及專項治理引導傳媒生態健康發展，中國傳媒產業總產值穩定增長，傳媒數字經濟在媒介視野的不斷擴大下蓬勃發展，在建設網絡強國和數字中國中展現出巨大的發展動力。2021年，中國傳媒產業規模呈恢復性增長態勢，總產值達29710.3億元，增長率從2020年的8.40%提升至13.54%，恢復到2019年兩位數的增長水平。從細分市場來看，互聯網廣告、互聯網營銷服務、移動數據及互聯網業務、網絡游戲、網絡視聽短視頻及電商為五個收入超過千億元的行業，且收入均保持穩定增長。

從市場、技術和資本三個不同層面來看，移動互聯市場經歷了前期的爆發式增長后，市場將逐步進入調整和細分階段;人工智能、虛擬現實、自動駕駛等新技術將影響未來傳媒產業的發展趨勢。而互聯網企業的強大資本優勢不斷凸顯，它們將最終影響中國媒介產業未來的整體格局。

互聯網時代網絡滲透的越徹底就越能夠捕獲到那些非主流的長尾需求，技術能夠拉近彼此的距離，將廣大范圍中相同個性化需求的用戶聚集到一起，并形成足以贏利的商業模式。未來傳媒市場繼續細分發展的趨勢將同過去有所不同，在垂直化與專業化的基礎上，“人格化”與“社群化”的細分模式將逐步開啟。未來的企業競爭將不再是傳統的價格競爭、品牌競爭或銷售渠道競爭等，互聯網時代生態圈之間的競爭將成為決定企業生存的重要因素。在互聯網時代，平臺的提供商是最關鍵的生態圈搭建者。

目前全球傳媒產業正處于平穩發展時期，產業規模的年增長率保持在5%上左右，在全球GDP的比重約為2.4%。特別是互聯網在中國的發展已經基本與世界同步，推動數字媒體不斷發展，因此，盡管非數字媒體目前仍是全球傳媒產業的主要收入來源，但這種格局很可能在未來3-4年內發生根本性變化。

傳媒成為AI應用的最強方向

數字經濟熱潮涌動。盡管數字經濟概念已非新事，但2023年第一季度，ChatGPT一炮而紅、《數字中國建設整體布局規劃》發布、國家數據局組建……產業技術革命疊加政策驅動，數字經濟浪潮澎湃。

“十四五”時期以來，5G商用規模不斷擴大，為傳媒行業帶來新的發展契機，新的增長動力。新聞信息，特別是基于互聯網視頻的信息受影響最明顯，直播行業和短視頻行業將迎來爆發式的增長。短視頻領域從業者不再有技術門檻和技術壁壘，高帶寬低時延的5G特性，將使短視頻行業和直播行業進一步繁榮。該領域也是受5G影響最立竿見影的垂直細分賽道，新的黑馬有機會出現。5G時代，新的傳播載體形式有望出現，比如VR和AR。低時延的廣泛應用，將使用戶體驗大幅上升，借助VR等設備獲取信息將變得日益普遍。新聞信息內容將更加豐富多彩和多元化。

中國傳媒行業對于影視制作方面還是存在很大的問題，不是技術設備的問題，是好品質的影視與商業完美結合的問題。而對于游戲方面，則是缺少創新。傳媒行業所囊括的內容都是在進行文化輸出，所以對于這個行業最重要的應該精神文明的內核。商業模式的運作應當褪去一些浮躁。我國傳媒產業替代品的威脅主要來自兩個方面：對圖書出版業來說，新媒體對受眾人群的分流使得傳統出版業面臨較大競爭壓力，圖書發行零售環節也明顯感覺到了亞馬遜、當當等網絡書店帶來的挑戰;對新媒體(網絡廣告、電影、公關、有線電視等)行業而言，新媒體處于成長初期，市場潛力巨大，能迅速搶占市場份額，而傳統媒體行業市場飽和度較高，面臨著新的挑戰。

根據中研普華研究院《2023-2027年中國傳媒行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》顯示：

新年伊始，多地政府即通過“新年第一會”明確數字經濟發展目標，并結合各地自身特點擘畫“施工圖”。

產業端，被視為AI“iPhone時刻”的ChatGPT引發了全民關注與資本角逐。2月，OpenAI旗下聊天機器人ChatGPT 月活躍用戶量達到了1億，成為史上用戶增長速度最快的消費級應用程序。AIGC(AI Generated Content，利用人工智能技術來生成內容)這一概念也愈發火爆。目前，百度、阿里、商湯等國內大型科技公司都推出了自己的AI大模型，行業混戰已然拉開帷幕。

數字經濟無疑是一季度的關鍵詞，不少機構分析其或成為2023年一整年的主線。數據似乎也在證明這一趨勢：4月6日，國家稅務總局局長王軍在“權威部門話開局”系列主題新聞發布會上介紹稱，3月份數字經濟核心產業同比增長14.1%，較去年全年加快7.3個百分點。其中數字要素驅動業、數字技術應用業增長更快，同比分別增長24.5%和19.8%。

各地開啟數字經濟競賽

2022年底出臺的《中共中央國務院關于構建數據基礎制度更好發揮數據要素作用的意見》(即“數據二十條”)以及2023年2月印發的《數字中國建設整體布局規劃》等政策持續催化數字經濟。

《數字中國建設整體布局規劃》點明，“到2025年，基本形成橫向打通、縱向貫通、協調有力的一體化推進格局，數字中國建設取得重要進展;到2035年，數字化發展水平進入世界前列，數字中國建設取得重大成就。”

中央政策構建頂層設計，各地亦在數字經濟領域布局落子。縱觀各地政府工作報告，不難發現“提高數字經濟核心產業增加值”是共同的工作目標，數字經濟發展的“錦標賽”中，各地都力求跑出更亮眼的成績：北京提出2023年數字經濟增加值增速6.5%、占GDP比重達到43%左右，核心產業增加值占GDP比重達到25%左右;云南提出確保數字經濟核心產業營業收入增長20%以上;江蘇力爭數字經濟規模突破5.5萬億元;重慶力爭數字經濟核心產業增加值增長10%以上;湖南提出力爭數字經濟增長15%以上，數字經濟占地區生產總值比重超過33%。

從目前披露的數字來看，部分城市取得了相應成果。年前兩個月，寧波數字經濟核心制造業新增規上企業130家，實現產值6.8億元，同比增長29.6%，拉動全行業產值增速0.3個百分點;重慶渝中區全區軟件業務收入同比增長31%。

不過，各地需注意在數字競賽中避免“一窩蜂”式投資布局。對數字經濟的理解，包括數字產業化與產業數字化，以及數據要素化、數字治理。南開大學國際經濟研究所副所長李磊解釋稱，產業數字化，可以理解為傳統產業的數字化轉型。傳統產業應用數字產業化技術提高生產效率，進一步壓縮成本。這種需根據產業特點進行相應轉型，提高傳統產業的生產率，不存在“一窩蜂”。不過，對于數字產業化，即數字技術帶來的產品和服務，例如電子信息制造業、信息通信業、軟件服務業、互聯網等行業，若“一窩蜂”式發展，必然導致部分產能過剩。“這就需要各地根據自身的產業發展情況制定發展政策，最好能與現有的產業形成協同，形成產業鏈。”

國家曾要求適度超前布局數字基礎設施，優化升級數字基礎設施，這也成為各地共識。如上海立足城市定位，提出2023年要推動城市數字化轉型，推進數字孿生城市建設，加快建設具有世界影響力的國際數字之都，并建設國家級數據交易所、國際數據港和一批數據中心、算力平臺等新型基礎設施。廣東則將推進全國一體化算力網絡粵港澳大灣區國家樞紐節點韶關數據中心集群建設，努力實現城鄉主要區域基本覆蓋。

不少西部省份則圍繞“東數西算”工程開展數字經濟布局，借此機遇提升地區數字經濟產業競爭力。四川致力于建設全國一體化算力網絡成渝樞紐節點，2023年重點項目云上天府智算中心目前正進行測試，測試驗證通過后將投入使用，為四川發展數字經濟筑牢算力底座。貴州圍繞打造面向全國的算力保障基地，推進貴安主算力樞紐項目(一期)建成投用。地級市中，甘肅慶陽提出今年要依托全國一體化算力網絡國家樞紐節點暨“東數西算”工程重大機遇，全面實施“智算樞紐”1357行動計劃，構建立足西北、聯動東南、服務全國的“算力+數據+算法”一體化產業引流體系。

《2023-2027年中國傳媒行業全景調研與發展戰略研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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