張魯華：一語道破白酒廣告語 “茅臺，喝出健康來”

• 2017年10月12日 LuYouJun來源：糖酒快訊 1209 78
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每個品牌都需要一個廣告語方便與消費者進行溝通;傳達自己品牌獨特的理念，占領消費者心智。確定廣告語的理論一般有USP(獨特賣點)論、品牌形象論、定位論三大理論。而在廣告語確定的實踐中一般都是對這三大理論進行綜合運用。

“國酒茅臺，喝出健康來”，國酒茅臺講的是形象，依據是品牌形象論;喝出健康來是獨特賣點，依據是USP(獨特賣點)論。這是USP論與品牌形象論組合運用提煉的廣告語。“中國夢，夢之藍”講的是品牌形象，依據是品牌形象論。這是運用品牌形象論提煉的廣告語。“中國的五糧液，世界的五糧液”講的也是品牌形象，依據是品牌形象論。這也是運用品牌形象論提煉的廣告語。“珍藏實窖，誠待天下”，珍藏實窖講的是獨特賣點，依據是USP論;誠待天下講的品牌形象，依據是品牌形象論。這是USP論與品牌形象論組合運用提煉的廣告語。“清香汾酒，中國酒魂”，清香汾酒講的是香型類別，依據是定位論;中國酒魂講的是品牌形象，依據是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運用提煉的廣告語。“醬香典范，紅花郎”，醬香講的是香型類別，依據是定位論;典范講的是形象，依據是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運用提煉的廣告語。一個新品牌的廣告語應該如何確定呢?我舉一個關于確定豫糧一號廣告語的例子。

豫糧集團一直是茅臺鎮重點釀酒企業的核心釀酒原料供應商。在供應釀酒原料的同時，多年前就開始收購這些企業的優質醬酒。建立兩萬多平米的地下基酒儲藏基地進行有計劃的儲藏;所儲醬酒年份長的已達20多年。隨著市場對優質醬酒的需求高漲，豫糧集團開始向市場限量投放用這些稀缺性的醬酒資源生產的豫糧一號系列產品。這些產品包括紅鉆、黃金、紫金、鉑金四款不同價格的醬酒產品。豫糧一號堅持儲存不夠8年不灌裝不出廠的原則，限量供應市場;這些產品當中售價最低的紅鉆的基酒儲存年限都在8年以上。

要對豫糧一號這個品牌進行廣告語提煉確定，首先應該分析它的目標消費群體。運用桌面研究、實地調查、醬酒消費者訪談的方式進行目標群體的分析。醬酒一般是政務、國有企業的商務、大型民企的商務等高檔消費。一般都是位于社會群體金字塔尖主流人群在消費醬酒。如果對這些人以社會分工的角度來觀察的話，我們把這些人稱為“點將之人”。這些“點將之人”有著獨特的價值觀念。這些價值觀念反映到白酒的消費選擇上來就是追求稀有與檔次，顯示與眾不同的風格;符號化彰顯自己的宴請高檔次特征。

綜合分析以后我們提出以下初稿文字：“作為茅臺鎮核心釀酒原料供應商的豫糧集團，多年前就開始對優質醬酒進行有計劃的收購儲藏，所儲醬酒年份長的一定達到20多年，豫糧集團的基酒資源是極為稀缺的。豫糧一號堅持儲存不到8年不出場的原則。對比其它醬酒發現，豫糧一號是儲存周期更長的醬香的白酒。具有不降酒度，喝著舒服的特點，被稱為醬香中的綿柔號，因此點將之人多選豫糧一號”。

然后又對文字進行簡要化處理，提取出關鍵內容“豫糧一號，儲存周期更長的醬香白酒，被稱為醬香中的綿柔號;點將者，選豫糧一號。”隨后又按照易于傳播的原理進一步將語句凝練為“醬香中的綿柔號，點將者，選豫糧一號”。我們再將這一廣告語與三大理論對比一下。醬香中的綿柔號講的是類別，屬于醬香中的綿柔派，它的理論依據是定位論;點將者選豫糧一號講的是形象，理論依據是品牌形象論。這句廣告語對醬酒進行了類別區割，突出自己立足更長儲存周期的綿柔醬香特征;又用點將之選這種高境界，緊扣目標消費群體心扉，符合目標消費群體消費心理。點將之選讓豫糧一號的高檔形象躍然升騰于行業。

豫糧酒業總經理祝效彥和營銷總監董福光指出，該廣告語點出了豫糧一號產品的綿柔醬香品類特點;刻畫出豫糧一號的主要消費群體為點將之人，同時具備較大銷售號召力和動員力，廣告語中含有品牌名稱，易于傳播。公司將堅持聚焦發展路徑，聚焦資源將豫糧一號打造成中原醬香白酒第一品牌;他們希望中原白酒市場的點醬者首先想到豫糧一號，首先選擇豫糧一號。社會當中的點將之人，首選豫糧一號。

本文原標題《張魯華：我是這樣來創作白酒廣告語的》

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