新舊零售一線之隔 阿里巴巴為何選擇私有化銀泰？

• 2018年1月17日 zengpingping來源：經濟觀察報 1158 75
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一個線上互聯網人，一個線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語體系和工作方式。

鄢學鹍光頭、幽默，典型的互聯網人形象，他是阿里巴巴“十年陳”，是銀泰CTO，也是新員工。

他做過淘寶、天貓的技術崗，口碑的運營，后來轉入阿里新商場事業部，負責在銀泰孵化喵街APP。

在喵街的早期，鄢學鹍想做一個通用型商場O2O產品，提供線上繳停車費、商場導航等功能，但發現線下商場業態多樣，都放在一個APP里不太好做。

和鄢學鹍辦公室一墻之隔，是銀泰助理總裁程泳江的辦公室，他從業傳統零售將近二十年，是典型的實體零售人。他嚴謹、不茍言笑，但容易被新零售話題“引燃”。“我從未覺得自己過時”，程泳江稱，在他進入零售業的時候，“mall就是很新鮮的業態，現在依然迸發著新活力”。

一個線上互聯網人，一個線下零售人，阿里私有化銀泰讓他們走到一起，并改變了話語體系和工作方式。

私有化銀泰

2014年3月31日，阿里入股銀泰，持股比例不低于25%;2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業董事會主席;2015年6月30日，銀泰商業宣布將與阿里巴巴集團全面融合;2015年7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業的32%股權，成為單一最大股東;2017年5月，阿里私有化銀泰商業。

沈國軍掌控下的中國銀泰投資有限公司涉及五大板塊業務，分別是商業零售、地產開發與經營、礦產資源、智能物流(菜鳥網絡)、投資與金融。這里面公開披露的有多家上市公司，一家是是商業零售相關的銀泰商業，一家是礦產資源的銀泰資源股份有限公司，還有京投銀泰股份有限公司。

接近沈國軍人士向記者透露，沈國軍和馬云的私交甚密。無論是馬云個人社交圈，還是公司層面的合作，沈國軍都或多或少參與其中。雙方在銀泰商業、菜鳥網絡、云峰基金、湖畔大學都有或多或少合作。

在把銀泰賣給阿里的時候，有一塊資產In，沒有在出現在阿里投資的銀泰商業里。In的介紹是2014年開始運營的高端商業品牌，目前有北京銀泰中心In01、杭州湖濱銀泰In77、北京王府井銀泰In88、成都銀泰中心In99。

2017年5月19日，銀泰商業正式退市，據銀泰系內部人士透露，沈國軍近年關注的重點開始轉向投資和金融，銀泰商業主要由陳曉東在打理，陳曉東直接向阿里巴巴CEO張勇匯報。

在馬云“新零售”戰略提出一年后，銀泰百貨已經成為阿里的戰略“自留地”和“試驗田”，這塊田包括銀泰商業旗下52家實體商場，從一線到縣級市，跨越4個城市級別。“舊城改造”是陳曉東對銀泰改革的新說法，除了基礎設施，陳曉東要改的還有與顧客的互動方式。

“把這個按鈕改成紅的”

喵街的想法開始在銀泰內一一落實，阿里和銀泰實現了支付和會員體系的打通。

喵街以線上繳停車費為切入口，進階到實體商場運營商，一開始碰了很多壁。“以前的同事不是很理解我的工作”，銀泰商業CTO鄢學鹍對記者稱。

鄢學鹍對記者稱，一開始自己是線上思維，線上鏈路短、環節少，相對簡單，很多品牌都是品牌直營，或者最多一級，線下則是多級分銷、多級渠道，鏈條更長;在線上商品倉儲是品牌把控，現在銀泰的商品庫存就在喵街上實時顯示，喵街APP下架的產品在商場內也沒有。

鄢學鹍漫長的新零售之路是從理解語言開始。鄢學鹍一開始向銀泰商業CEO陳曉東匯報時，陳曉東和他說“把這個按鈕改成紅的”，他大概花了兩個月才切磋好這套語言，說紅的不一定是改成紅色，而是做得更顯著。

喵街并不是簡單的商業地產O2O嘗試，而是和銀泰線下商場合二為一的線上產品形態。

商場遇到問題是商品和服務的同質化、格局相對零散、品牌和服務沒有獨特性。網購對線下零售沖擊，但線上消費者和線下消費者，其實是一撥人。同一個品牌，線下零售供應鏈就層級繁多效率偏低。

商業地產歸根結底是二房東模式，收取品牌商租金，導致傳統零售商與品牌商的關系是別扭的，雙方明明面對的是同一撥人，用的是同一撥貨，卻有時候在互相傷害。銀泰想有所改變。“供應商總抱怨我們收很高的租金和扣點，以后能不能減少呢?如果不收租金，它們能夠提供特別好的貨品、特別好的價格，對消費者來說肯定是一件特別好的事，但對我們來說怎么辦?”陳曉東的辦法是推IN-TIME365付費會員，用會費換租金和扣點。

據銀泰內部人稱，付費會員定價討論過程很快，團隊一致認為先嘗試，隨著付費會員的增長，供應鏈的費用減少，會有更多的路徑被看見和實驗。“不收租金不是一個終點，而是一個手段。我們最終希望能夠超越顧客的期望值。”陳曉東在內部大會上稱。

銀泰今年推出了百貨行業內第一張付費會員卡，支付365元年費，便可全年享受折上再九折的優惠，以及未來開通的專享停車位、爆品搶先購等多項特權，這也是和喵街一起做的。

喵街還實驗了很多新鮮的互聯網的玩法，比如說東東搶，商品從活動設定的起始價開始競拍，由高到低遞減直到有買家應價時成交，這一板塊熱度很高。

在采訪鄢學鹍時，他打開喵街APP訂了星巴克咖啡，采訪還未結束咖啡已到。這就是喵街的定時達，商品免配送費定時送到家服務。

引入喵街、進行付費會員后，銀泰對品牌商也有了新的要求，一方面付費消費者光顧多的柜臺獲利更大，反之可能會被加速調整;另一方面，它是銀泰加速供應鏈調整的抓手。近三年里，銀泰縮短供應鏈，提升代理商層級，改變商場和供應商之間的關系，轉為共同面向顧客，共同盈虧，商場為實現線上線下同款同價而向品牌商提供的補貼已經逐步減少。

鄢學鹍稱，銀泰做的舊城改造，零售的本質沒有發生改變，核心還是商品價格和服務，以及全鏈路的效率和成本問題，但是商品價格和服務又并不是一個嚴格的平行關系，其中最高的優先級就是商品。商品同質化的情況下價格變成競爭優勢，銀泰要做的是供應鏈改造。

截至2017年底，銀泰的數字化會員超過220萬。

銀泰的自營家居賣場“生活選集”已經試驗了這種“共同盈虧”模式。“生活選集”的陳設商品全部來自暫無力發展線下商鋪的淘寶天貓品牌賣家，按照起居室、臥室、廚房、衛生間等居住空間布置。通過在線下引入線上優質賣家，一方面為品牌提供了在實體店露出的機會，另一方面也令顧客真切看到、摸到商品，在選擇時降低盲目性。“生活選集”賣場內提供的全屋設計服務頗具“黑科技”色彩:在軟件中輸入顧客居住的小區名字，系統會自動找到小區全部戶型圖，選中顧客家的戶型圖后，便可在軟件中拖拽家具和小擺件進入模擬房間，片刻時間，一張3D設計圖紙就做好了。雖然“生活選集”目前僅在浙江境內開有分店，軟件中卻可基本查到全國范圍內所有小區的戶型圖，未來布局可見一斑。

程泳江稱和阿里結合后，數據更全面、細致，幫助銀泰更為深刻了解消費者。

O2O是偽命題

陳曉東并不像一個曾經的上市公司CEO，他會把自己犯過的錯誤和記者說，邊說邊笑。

融合和嘗試并不一帆風順，陳曉東對記者稱出現過很多差錯。八百多塊的手表因為一個技術差錯拍到了26塊錢，陳曉東笑著說幸好不是幾百萬只表是幾萬只，要不然賠光了。還曾經出現過給消費者發紅包，系統出錯多發了很多錢，最后也兌現了。

近一年多，陳曉東的最大感受是阿里的客戶基礎很廣，給銀泰帶來更大的客戶潛力，接觸更多的用戶，同時也面臨更大挑戰，和全網的競爭，在商品價格、服務上有更高的要求。

主要變化有三個方面，陳曉東介紹，商場和客戶互動的方式變得雙向;優化供應鏈讓鏈條縮短，更加人性化;對于顧客來說優惠更多、線上購買定時達到家、東東搶等更多新鮮購物體驗。

陳曉東稱O2O是偽命題，最根本的是要融合。而如何融合是一個挑戰，線上和線下是兩套做事方法、兩套話語體系，如何讓兩個團隊結合得更好。以前銀泰覺得團建是團隊融合的最好方式，現在大家覺得一起做成事情是最好的團建。

記者在銀泰杭州總部看到，辦公室很多年輕面孔，工位上掛著“好東西不貴”、“以客為先、關愛員工、創新變革”等寄語，氛圍更像互聯網公司。

陳曉東對記者稱，現在依然是-1到0的過程，回歸到零售本質。地產思維的‘地主’能賺大錢，零售只是‘長工’，賺小錢的。新零售正帶來從人找貨到貨找人的變化，更加注重貨和人之間的匹配效率。好東西不貴’只是新零售的基礎階段。好東西是初選，“不貴”是價格體系。先把好東西給呈現到顧客面前，不貴是與他的渠道相比較，今后在互聯網的對所有零售元素進行重構以后，這兩件事會做得更有效率。

喵街辦公室里一半人有工牌，一般人沒有工牌，有工牌的是阿里巴巴的員工，另一半是銀泰的員工。但大家也不會有所區分，不會說你是阿里過來的人，你是銀泰人，而是大家都在做喵街，為了一個共同的目標共事。有員工對記者稱，未來都會有工牌的。

在銀泰，線上線下的協作還在進行中。

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