海瀾之家正式成東吳基金二股東 拿下林更新后海瀾之家要變了

• 2018年4月19日 zengpingping來源：易界DealGlobe 1101 70
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  2018年版“一帶一路”之緬甸市場投資分析及發展機遇報告

  緬甸聯邦共和國（英語：the Republic of the Union of Myanmar），簡稱緬甸。是東南亞的一個國家，也是東南亞國家聯盟的成員國。西南臨安達曼海，西北與印度和孟加拉國為鄰，東北靠中國，...

在A股眾多上市服裝企業中，有這么一家公司，營業總收入排第二，但凈利潤卻不僅第一，而且比后四家相加的總數還高。

在A股眾多上市服裝企業中，有這么一家公司，營業總收入排第二，但凈利潤卻不僅第一，而且比后四家相加的總數還高。

這家公司其實大家也不陌生。從“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜?！钡胶髞砀雍唵未直骸澳腥艘荒曛灰鋬纱魏懼摇！?它的廣告詞早已經深入腦海。

而最近，將代言人換成當紅小生林更新后，也掀起了一場熱議。

2017年凈利潤前五的A股紡織服裝集團

輕資產模式

海瀾之家股份有限公司旗下不單單只有 “海瀾之家”一個品牌，比較知名的還有定位于都市女性的“愛居兔”、定位于商務職業裝的“圣凱諾”、性價比男裝“百依百順”等服裝品牌。

除了圣凱諾是自主生產經營的模式，其他品牌均是品牌連鎖經營。

這是什么意思呢。你可以理解為它自己基本不設計產品,絕大部分產品都是從全國數百上千家供應商那里賒購而來。供應商負責設計和生產，它負責采購和賣。大部分產品都是走ODM開發，省去大量設計成本。

在年報中，海瀾之家自己描述與上游供貨商的關系：“在采購環節主要采取零售導向的賒購、聯合開發、滯銷商品退貨及二次采購相結合的模式，與供應商結為利益共同體，充分利用了服裝生產資源。商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結算，減少采購端的資金占用?！?/p>

下游門店方面，采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100萬元作為押金，并另備100萬用作店鋪租金裝修和員工培訓等啟動項。門店經營由海瀾之家負責，按照銷售收入分成，這也是海瀾之家加盟店快速增長的時期。海瀾之家靠著這些資金，得以繼續快速擴張。14年之后取消了100萬押金，當然相應的保底收益消失。加盟商始終不承擔存貨滯銷風險。

看完大概也能明白，海瀾之家與上游供應商和下游加盟商之間的制約和權衡非常精彩。因為采購量大，供應商不得不答應賒購和部分滯銷商品退貨的要求，這很大程度上緩解了海瀾之家的資金和庫存壓力。與下游加盟商之間，不用加盟商管理和承擔存貨滯銷風險算是對加盟費的安撫，而加盟商帶來的的大量資金可以繼續“滾雪球”似擴張。

一個供貨，一個供資金，而且省去了產品設計、成衣生產等環節，分散了資金需求，是典型的輕資產重經營的模式。

上述模式下的“雙高”弊端

這個模式也有弊端。最明顯的就是高負債率。供應商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負債內容。截至2017年12月末，海瀾之家的資產負債率高達55.466%，除了深度涉足地產領域的雅戈爾的負債率高達64.033%之外，其他幾個服裝品牌的負債率均在35%左右。海瀾之家將自己高負債的原因，歸結于它的商業模式。

其次，公司面臨著高存貨的壓力。盡管海瀾之家會與供應商簽署退貨的協議，供應商將承擔產品滯銷的風險，但從一些舉動上來看，似乎并沒有那么簡單。首先，海瀾之家還設立了“海一家”的平臺，品牌名叫“百依百順”，據稱都是一些滯銷款，主要為了處理尾貨。不過效果并不明顯。

從年報中的一個批注來看，也不是所有滯銷貨品壓力都施加給供應商：“庫存商品和委托代銷商品中，對于附可退貨條款的商品，公司可以按照成本原價退還給供應商”。

雖然營收和凈利潤都繼續保持增長，海瀾之家面對高庫存率和高負債率，以及男裝增速放緩，可能也感到了危機。因此，海瀾之家開始了大刀闊斧的改革和布局。

品牌形象的提升

當很多人印象中的海瀾之家還是這樣的時候，它悄悄變了。

聘請當紅小生林更新，海瀾之家想向年輕化轉換。而且近兩年海瀾之家喊出了“叫板優衣庫” 的口號以后，在品控管控上確實有了不小的提升。

在店鋪設計方面，明黃色的店鋪已經是過去，參照快時尚品牌店冷淡風格，讓服裝的搭配展示成為店內最重要的主題。

為了擴大在年輕人群中的影響力，2014年起，海瀾之家相繼贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《單身戰爭》以及優酷播出的《火星情報局》等知名綜藝節目，同時每年提高在互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。

有統計指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR，開啟時尚版圖第一站，海瀾之家希望通過投資快尚時裝，在改善自身品牌形象的同時，也能借鑒到其商業模式。

女裝市場門店增速驚人

作為“男人的衣柜”，海瀾之家不可避免的被大眾在潛意識中打上了只做男裝的標簽，從此和其他類型服裝絕緣。其實，近年來海瀾之家在男裝之外還在尋求轉型，其中一項“利器”就是前文提到的其面向都市女性的時尚休閑品牌“愛居兔”了。而這悄然的變化，其實在財報中也有所反映。

2017年，海瀾之家總新增門店1054家，關店505家，凈增549家。這其中，居然有419家都屬于愛居兔。通過比較我們發現，愛居兔的門店增速居然達到67.04%，遠遠超過了海瀾之家男裝品牌的5.75%和總體平均增速10.47%。也就是說，在過去的一年時間里，是作為女裝品牌的愛居兔，驅動著以男裝為主業的海瀾之家集團在線下的大舉擴張，真可謂是巾幗不讓須眉。

毛利率方面，愛居兔也比2016年增加8.63%至27.79%，雖然比海瀾之家男裝品牌的40.34%還有一定距離，但也主要是由于品牌正處于擴張期，成本高企也不難想象。未來，隨著品牌知名度的逐步提升，品牌由擴張期轉入相對平穩的增長期，愛居兔會給海瀾之家整個集團帶來不小的利潤。

我們也在企業戰略層面發現了海瀾之家繼續擴張愛居兔的決心。2018年，海瀾之家計劃凈增愛居兔品牌門店300家，海瀾之家男裝門店400家。如果按此發展，愛居兔門店將達海瀾之家男裝門店數的三分之一。

也許再過幾年，海瀾之家就真要成為“男人和女人共同的衣柜”了。

童裝市場拓展品類

增加女裝市場還不足以支撐海瀾之家的全部夢想。2017年10月，海瀾之家旗下子公司海瀾投資出資6.6億元收購英氏嬰童44%股權,正式涉足嬰幼兒消費市場。

英氏嬰童是一家高品質嬰兒用品品牌商與代理商,自創品牌“YEEHOO英氏”是中國知名嬰童服裝品牌。品牌以服飾為主,涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類,定位在于0-6歲的嬰幼童產品。同時，也代理國內外多家知名母嬰用品品牌。

海瀾收購英氏，一方面是基于嬰童市場的快速增長預期與消費升級的趨勢，另一方面也是增加品類，擴寬客戶群帶。眾所周知，公司之前的發展聚焦于男女成衣，特別是男裝。而在男裝增速放緩的情況下,海瀾也確實需要拓展其產品品類,保持自身的增長。

這種情況下，處于第一梯隊的“英氏”就是一個不錯的選擇。而且“英氏”的渠道主要以一二線城市主流商場以及電商為主，這也許是想要進軍一二線城市的海瀾之家看中的點之一。

家居市場對標Muji

除了進軍女裝童裝，你也許還很難將海瀾之家和家居產品聯系起來。

去年10月，海瀾之家旗下的一站式家居門店“海瀾優選”悄然開張。這也是海瀾之家未來戰略轉型的一次大膽嘗試。從商品構成以及類目上看，海瀾優選對標的品牌是MUJI，但前者的價格更加親民。

這不難令人想到另一家對標MUJI的國內品牌——網易嚴選。兩年前，網易通過網易嚴選這個品牌，成功進入家居電商行業。這種深度介入上游供應鏈的商業方式更是被業內冠以“嚴選模式”，并迅速引來一批同類競爭者。但這種“嚴選模式”，其實早就是被海瀾之家在服裝領域玩剩下的了。

不難想象，在服裝上游供應鏈整合的經驗被應用于家居市場后，海瀾優選的成本控制是不成問題的。同時，相比MUJI的高品牌溢價、一二線城市的品牌認識度，海瀾之家在三四線城市的渠道和零售經驗值得期待。

同時，海瀾優選依舊走了海瀾之家的老路，就是以線下作為品牌擴張的主要路線。據了解，海瀾優選的擴張計劃已經提上日程，2018年年底前集團計劃設立20家門店。相關負責人也曾表示，“我們想做的是品牌，而非小雜貨店?！?/p>

電商渠道亟待發力

2017年財報中顯示，海瀾之家的銷售渠道分為線上銷售與線下銷售，其中線上銷售的營業收入為10.54億元，占比為5.91%，線下收入的占比為94.09%，這個比例與2016年幾乎一致。不難看出，線上銷售占比并不大。

在這個奢侈品品牌都不得不重視數字渠道銷售的趨勢下，海瀾之家的線上銷售空間還很大。

可能也是意識到這點，雖然雙十一在天貓勇奪男裝銷售第一，海瀾之家2018年2月轉而與騰訊合作。騰訊宣布25億入股，占5.31%的股份。

騰訊擁有9億多的活躍微信用戶，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量。騰訊入股后，旗下包括京東、唯品會等平臺資源也能得到有效對接。

正如所預料的，4月8日，海瀾之家通過同名品牌微信服務號宣布微商城正式上線。目前商城中的商品品類分為8種，包括西服、襯衫、衛衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾。

易界觀點：

海瀾作為商務休閑男裝第一品牌，擁有強大的現金流能力及豐富渠道資源，能夠為未來多品牌、多類目的時尚生態圈的建立提供助力。

消費升級的大趨勢下，重塑調性，拓展市場，獲取時尚基因，會是海瀾之家的挑戰和機遇。

海瀾之家的轉型中，一直在突出年輕活力，消費市場由面向三四線逐漸向一二線發展，銷售模式也從單一的線下向線上試水。這其中，不僅有內生式的品牌孵化和擴張，如海瀾優選和愛居兔，也有外延式的橫向并購和投資，如英式和UR。

而且可以預見的是，未來這種趨勢還將延續。為了維持公司增長和行業地位，海瀾之家或許還會有更多的投資并購動作。

4月13日晚間，東吳基金發布工商變更登記公告，根據公告，上海蘭生(集團)有限公司向海瀾集團有限公司轉讓其所持公司全部股權的工商變更登記手續已辦理畢。此次變更后，公司的股東及持股比例為:東吳證券股份有限公司持有70%股權，海瀾集團有限公司持有30%股權，公司注冊資本保持不變。

事實上，上海蘭生集團分手東吳基金一事早有預期，2008年上海蘭生集團在上海聯合產權交易所掛牌轉讓所持東吳基金30%的股權，掛牌期從5月27日-6月26日，掛牌價格為8400萬元，據了解，當時共有2家以上的受讓方參與競買，其中之一便是海瀾集團。同年8月，海瀾集團最終以1.07億元，折合每股3.59元的價格，競得東吳基金30%的股權，去年9月，東吳基金股權轉讓一事獲得證監會批準。

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