歐派家居開啟大家居戰略：兩次“家居革命”造就行業龍頭

• 2018年5月30日 YaoEnHua來源：全景網 599 34
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  2018-2023年再生鋼行業深度分析及發展趨勢研究報告

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如果要在中國找一個行業，十多年復合增長率超過30%還沒有減速，那么定制家居行業一定滿足這個苛刻的要求。如果要在定制家居行業中選出一個最具代表性標的，那么歐派家居一定當之無愧。

如果要在中國找一個行業，十多年復合增長率超過30%還沒有減速，那么定制家居行業一定滿足這個苛刻的要求。如果要在定制家居行業中選出一個最具代表性標的，那么歐派家居一定當之無愧。

2017年3月，歐派家居成功登陸A股市場，上市兩天就超越索菲亞成為A股市值最高的家居企業。如今，歐派家居市值已經超過600億元，分析師普遍預測，歐派家居將成為A股市場第一家市值突破千億大關的家居企業。

在家居這個古老的行業中，“定制化”卻為之插上了高速成長的翅膀。歐派家居創始人姚良松，是家居定制化最早的倡導者和實踐者。成立20多年來，從櫥柜到衣柜再到“大家居”，歐派家居捕捉到了改革開放的巨大紅利，展現出消費升級下的驚人能量。

姚良松奇跡

1964年出生的客家人姚良松，于1986年畢業于北京航空航天大學。作為當時的“天之驕子”，姚良松懷揣著“飛機工程師”的夢想，服從分配進入一家江西景德鎮的飛機制造廠技工學校。在校期間，他還創辦了一本名叫《綠草地》的校刊，寓意為“清新自由的理想實驗基地”。

然而，清閑的教書工作無法滿足姚良松內心的理想。兩年后，他辭去這份“鐵飯碗”工作，轉而投奔到下海創業的大潮。期間，他開過飯店、賣過香腸、撲克，但卻一一遭遇挫折。窘迫之際，姚良松一度流浪躲債，最苦的時候甚至連毛巾都沒錢買，每天用手捧著水洗臉。幾經波折，姚良松終于憑借著一份醫療器械代理的工作成功翻身。賺到錢的姚良松，第一件事就是還清自己所有的欠款。從這一天起，姚良松說，自己再沒有欠過任何人一分錢。

1994年，已經賺到第一桶金的姚良松與家人在廣州打算買一套房子，他的妹妹在參觀了一套由香港人設計的樣板房后隨口感嘆：“要是我們家也有這樣一套漂亮的廚房就好了”。 說者無意，聽者有心。正是這句話，促成了家居王國的誕生。就在那一年，姚良松拉扯著一批伙伴，創立了歐派櫥柜。一群木工和五金件技工的合作，加工出中國最早的幾套仿歐式櫥柜樣品，在廣州康樂大廈向市民展出，一下子就顛覆了老百姓對廚房的認知，當天就收獲了五六十份訂單。

回憶起當年，姚良松不無感慨：“當時我就覺得，符合了人類對舒適美好生活的向往，如果中國人的生活越來越好，這樣的產品一定會得到中國消費者的喜愛。”

翻開歐派家居2017年年報，公司全年產銷整體櫥柜近60萬套，衣柜超過115萬套，木門36萬套。姚良松的預言正在一步步成為現實，他常常掛在嘴邊的一句話是：“如果一個企業迎合了消費者，消費者就會有一點愛你;如果非常迎合消費者，消費者就會非常愛你;如果有一天消費者不喜歡你了，你就會被慢慢邊緣化，成為歷史的煙塵。”廚房革命

在姚良松的回憶中，80年代之前的中國老百姓，會把擁有一套木工打造的沙發視作一種驕傲。因為當時的一套沙發，通常是由木工到家現場打造，耗費的時間與人力足以讓它成為那個年代的奢侈品。

直到改革開放后，隨著家居產品開始實現大規模的工業化生產，整個行業才從傳統手工生產的模式中走出來，迎來了家居行業的第一次“革命”。

也正是那個時候，姚良松將海外整體櫥柜概念引入中國，導入廚房與裝修一站式服務理念，成為第一個吃螃蟹的人。也正因此，他被業內譽為“中國廚房革命”的發起人。

走進歐派家居總部的展覽中心，你會被琳瑯滿目的櫥柜產品所吸引，無不感嘆定制家居行業對生活品質的貢獻。人性化的設計，讓你不用擔心身高的限制，就能輕而易舉取到柜體最高處擺放的物件;精巧的空間利用，即便很小的廚房面積，也能物盡其用，發揮出最大的使用價值。

2017年，歐派家居全新推出“櫥柜+”五大系統戰略，將廚房生活解構為“洗滌”“備餐”“烹飪”“收納”“品質生活”五大系統，為消費者創造全新的餐廚體驗，也推動著整體櫥柜向整體功能廚房的消費升級轉變。

不過，櫥柜這塊巨大的蛋糕并非只被歐派家居獨享。幾年前，定制衣柜龍頭企業索菲亞聯手法國高端櫥柜品牌“司米”，向櫥柜行業發起沖擊，定制家居新秀尚品宅配、好萊客等企業也紛紛摩拳擦掌。

但在姚良松看來，這些新的競爭者并不會對歐派的“大本營”櫥柜業務構成太大威脅。身兼多年全國工商聯櫥柜專業委員會會長，姚良松的直觀感受是，櫥柜行業的集中度正在快速提高，雖然有新競爭者的加入，但被市場淘汰出局的中小企業數量更多。

“目前歐派在整個櫥柜市場的占有率還不到8%，未來還有很大的上升空間。我認為在櫥柜業務上，我們一方面是把產品做好，另一方面通過與大家居戰略的協同發展，尤其是與各地的裝修公司合作，以后的空間還很大。”姚良松說。

大家居戰略

以櫥柜發家的歐派家居，雖然充分享受到行業從無到有的巨大紅利，但隨著企業體量的增大，單一的產品已經無法滿足快速增長擴張的需求。

從2004年開始，衣柜行業迎來爆發，把比歐派家居“小9歲”的索菲亞送上了A股“定制家居第一股”的寶座。率先發現“新藍海”的索菲亞吃到了衣柜市場最大的蛋糕，但這也并不妨礙姚良松找到了公司高速前進的“第二跑道”。2005年，歐派就開始進軍整體衣柜，如今在衣柜市場的份額中僅次于索菲亞。

2017年，歐派家居衣柜業務實現營收近33億元，同比增長63%，這一增速明顯超過了主要同行企業30%-40%的水平。歐派家居副董事長譚欽興告訴記者，這正是源于公司近幾年在營銷、制造、設計、服務等全方位正確布局的集中體現，“未來衣柜很快就會超過櫥柜，成為公司營收占比最大的產品。”

在一次喬遷新居之際，姚良松的太太向他抱怨“裝修一套房，影響一年生活品質”，這句話又一次深深影響到了姚良松。他突然意識到，盡管歐派已經通過規模化工業生產的方式解決了櫥柜、衣柜的量產問題，但裝修群體的實際煩惱依舊存在。

“現在很多人都得了‘裝修恐懼癥’，從地磚、墻壁、衛浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發，如果消費者事無巨細地親自打理，會耗費大量的時間和精力。”姚良松指出，“我們當時就考慮，能不能利用已經形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠實現一體化的設計、一攬子的服務?”

自此，歐派開始推進全屋定制，這也被姚良松視為家居業的“二次革命”，公司業務實現從最初的1個單品到7大品類的裂變。“消費者看重哪種風格，我們就按照這個風格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛生間的效果圖。而且可以馬上組織生產，上門安裝。一整套全屋定制的方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務，公司也從單純的櫥柜、衣柜擴展到整個大家居市場。”

“貴一點，好很多”

2017年，歐派家居、尚品宅配以及皮阿諾等一批定制家居企業密集上市，當年也被市場稱為定制家居的“爆發元年”。行業板塊喜迎擴容的同時，也令市場產生了競爭加劇的擔憂。

不過在姚良松看來，這對整個行業的發展是一件好事。“行業內的競爭主要是良性的競爭，同行之間比拼的是產品質量、成本、設計和服務，競爭下來最終受益的是消費者。

即便比索菲亞晚了6年才登陸資本市場，但姚良松的心態一直是“要上市，但不急于上市”。“沒有資本市場的幫助，歐派尚且能做得風生水起，有了資本市場的助勢助威，歐派的發展必將駛入一條新的快車道。”

面對市場競爭，姚良松的主張是不打低層次的價格戰。他告訴記者，歐派最近正在主推一句廣告語：“歐派，貴一點，好很多”。

“這句話的含義是，把我的產品材質做好一點、工藝做好一點、設計做好一點、服務做好一點，每一樣都比對手好一點，但是價格只略高一點點，好比對手賣300元，我就賣310。不尋求在價格上與對手正面競爭，而是通過一些差異化的定位來凸顯我們產品的品質和性價比。”

能夠支持歐派以更貴的價格贏得市場，背后是三大核心競爭力：大規模非標定制的能力和體系、強大的代理商終端和強大的品牌影響力。姚良松強調，這三項都是競爭對手不能輕易復制的能力。

“生產上，公司一年60萬套櫥柜、百萬套衣柜，包含了一系列非標設計、定制生產和服務的體系，絕不是一個普通企業隨隨便便就能做到的;終端上，公司有四千多個代理商，他們的終端在每個賣場都占據了比較好的位置，有好的團隊去設計、服務，這些都不是用錢就能買到的，需要多年慢慢積累形成。”

而在品牌上，歐派家居是行業內最早請明星代言的，每年品牌投入都高達營收的3%-5%。在機場和高鐵站，往往隨處可見歐派家居的廣告牌，姚良松稱之為“密集轟炸”，“給消費者的印象會比同行只做一塊廣告牌要強烈很多”。

發力信息化

在上述三點核心競爭力之外，姚良松還重點強調了公司正在打造的第四項核心競爭力，即信息化的能力。這一項也被他視為同行企業角逐未來最關鍵的競爭力。

“現在是一個真正的信息化時代，信息化不僅影響了企業，還影響了生活的方方面面。我的一個基本判斷是，10年后，所有還能夠存活的企業一定是信息化一流的企業，但信息化一流的企業未必就能在10年后存活，即一流的信息化是企業生存的必要條件之一。” 姚良松表示，特別是對于歐派家居這樣的非標定制行業，信息化尤為重要。“歐派一年要生產60萬套非標櫥柜產品，加上衣柜、木門、衛浴產品，覆蓋百萬名客戶;公司光代理商就有四千多個，所有服務于歐派的從業人員可能有七八萬人，如果沒有信息化，我們開展業務的難度將會非常大。

事實上，定制家居行業也不乏在信息化上較為突出的企業。尚品宅配最初就是以家居信息化軟件起家，早年間還曾一度是歐派家居在信息化軟件上的供應商。如今通過“從軟到硬”這一路徑切入定制家居行業，也在資本市場上收獲了超過200億市值。

姚良松坦言，相比部分同行，歐派在信息化的腳步上稍慢了一些，但正在奮起直追。“信息化建設現在是我們工作的重中之重，過去幾年已經投入了大量資金和資源。假如把信息化比作一座大橋，雖然我們建的比別人慢一點，但我們的橋墩、骨架打得非常結實，目前主要是一些‘引橋’、‘引橋’還沒有建設好，只能通行一部分車輛，還不能非常流暢地通車。”

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