彩電市場整體需求偏緊 2023年三季度中國彩電市場零售量規模

• 黃江 2023年10月25日 來源：新浪 423 21
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奧維云網(AVC)最新發布的推總數據顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬臺，同比下降14.7%;但行業結構升級趨勢持續，帶動了零售額規模回暖，達到240億元，同比增長1.2%。

三季度房地產恢復情況不及預期，彩電作為房地產后周期商品，消費需求受到一定程度的影響。其次，彩電行業還面臨著其他內容渠道和智能硬件的擠壓，從內容層面來看，中國短視頻、網絡直播用戶規模持續增長，分流了用戶家庭娛樂需求;從智能硬件層面來看，中國智能投影市場已成規模，分割了彩電的購買需求。并且，當前彩電市場已進入存量階段，市場增量空間逐漸縮小。

2023年三季度中國彩電市場零售量規模

奧維云網(AVC)最新發布的推總數據顯示，2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬臺，同比下降14.7%;但行業結構升級趨勢持續，帶動了零售額規模回暖，達到240億元，同比增長1.2%。

盡管零售額回暖，但彩電市場整體需求偏緊，消費者選擇更趨理性，三季度呈分層式增長，線下回流、高端化、大尺寸化、游戲場景化、MiniLED技術化趨勢明顯。特別是大屏化趨勢下，75寸及以上產品零售量占比全線提升。今年三季度，75寸產品零售量占比為18.7%，較去年同期增長6.2個百分點;85寸產品零售量占比為5.5%，較去年同期增長3.3個百分點。

為此，彩電業競爭也由幾年前的價格戰轉向價值戰，一方面，包括四川長虹、海信、TCL、創維等基于技術升級對產品進行調整，游戲電視、大屏電視、8K電視、MiniLED電視等承載了廠商對行業增長及盈利的期望;另一方面，布局包括半導體、算力、AI、5.5G技術、車載智能系統等業務場景。

奧維云網分析認為，前三季度中國彩電市場需求不振，或將延續至雙11促銷，預計今年雙11促銷期，中國彩電市場零售量規模為414萬臺，同比下降8.3%;零售額規模為143億元，同比增長1.0%。

2023年中國電視市場整體出貨規模與市場份額

目前中國電視市場整體出貨規模下降，但市場份額持續向頭部品牌聚集。群智咨詢預計，2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、創維)中國彩電市場占有率將達75%，占據主導地位。群智咨詢彩電事業部研究總監張虹建議，彩電廠商重點關注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場的增長潛能，并關注120Hz及以上高刷率電視的機會，另外應進行跨品類布局，滿足多場景需求。

全球一年彩電銷量大約2億-2.2億臺，中國企業占據全球彩電制造70%以上的市場份額，自主品牌占比約40%。未來中國自主品牌在全球彩電市場還有很大成長空間。預計越來越多電視企業將圍繞用戶在不同場景的需求來開發產品，尋求突破。

2023年5月家電市場線下總結。彩電市場方面，據奧維云網(AVC)線下市場監測數據顯示，本月彩電線下零售額規模同比下降3.7%;均價為6027元，同比上漲5.5%;15000+的彩電零售額占比23.2%，同比上漲1.9%;不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額占比35.9%，同比上漲10.5%。

本月白電各品類中，冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調線下零售額規模同比分別為上漲7.7%、下降27.7%、上漲4.1%、上漲10.9%和上漲29.9%;冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調的均價分別為6542元、1914元、4170元、8649元和4122元。

小家電品類方面，據奧維云網(AVC)線下市場監測數據顯示，本月小家電線下零售額規模同比下降13.3%;均價為481元，同比下降3.8%;高端品零售額占比6.2%，同比上漲0.4%。各品類中，電飯煲IH加熱類型產品零售額占比77.5%，同比下降2.9%。

近年來，彩電市場表現低迷，但大尺寸產品銷售保持快速發展。奧維云網發布的報告顯示，2022年，中國彩電市場平均尺寸達到57.4英寸，較上年同期增長了2.8英寸，其中增長最快的是75英寸，市場份額達到13.5%，較上年同期增長了6.1個百分點; 80英寸以上的超大尺寸消費意愿持續增強，其中85英寸產品市場份額為2.6%，較上年同期增長了1.6個百分點，98英寸產品市場份額達到0.4%。

業界人士普遍認為，電視企業發力超大尺寸，打造家庭巨幕影院趨勢明顯。實際上，今年上市的彩電春季新品中，80英寸及以上超大尺寸已經成為彩電品牌布局的重點。

根據中研普華研究院《2023-2028年彩電行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》顯示：

大屏彩電在實惠中走向尋常百姓家。618開門紅期間，蘇寧易購75英寸以上大屏電視銷量同比增長650%，其中1500-3000元價位段的“優惠爆款”銷量占比六成，比例加大。

今年京東618開門紅數據顯示，游戲電視同比增長超260%，藝術電視開搶一小時成交超千萬，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長3倍。

6月15日截至17點，京東家電618競速榜的預售榜(5月23日至6月15日)中，電視品牌銷售前十的排名依次為TCL、海信、索尼、小米、創維、雷鳥、Vidda、長虹、華為、三星;京東平板電視熱賣榜的前十款產品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見，6月75英寸電視2789元的價格下限，相比5月的3999元，環比降幅達30.26%。

2023年以來，中國國內彩電市場的銷量繼續同比下滑。618截至目前，國內彩電市場延續了銷量下行的情況;但隨著大屏電視的推廣，銷售額降幅有所收窄，彩電均價同比有所增長。

奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示：2023年1-4月，國內彩電零售量929.5萬臺，同比下跌13.5%;零售額292.6億元，同比下跌14.1%。“6.18”開門紅第一周(5月29日至6月4日)，國內彩電線上銷量97萬臺、同比減少6.4%，銷售額34億元、同比增加17.9%，均價3548元，同比增733元;“6.18”第二周(6月5日至6月11日)，國內彩電線上銷量32.58萬臺、同比減少22.23%，銷售額9.37億元，同比減少3.59%，均價2876元，同比增556元。

談及今年618的感受，張小平認為，前期預期較高，但家電市場整體表現疲軟，空調市場因天氣熱而火爆是由于剛需，目前消費力明顯不足;品牌、渠道內卷嚴重，價格創歷史新低，各品類、各品牌都有降價，主要是電視降得多，大屏彩電的價格降幅達到30%以上。

“線上平臺進入議價模式，玩法眾多，包括平臺領券、PLUS會員優惠、以舊換新、收貨后返、曬單后返、前XX名后返、禮品折現、甚至會私聊客服放價等。”張小平說，各品牌重視電商直播銷售形式;各品類都在調整線上的銷售結構，彩電持續推廣大板，冰箱升級迭代零嵌、平嵌產品，空調主推健康空調。

GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東采訪時估計，今年618大板電視降價幅度較大，75英寸以上產品銷量占比提升到20%以上。

《2023-2028年彩電行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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