若非親眼目睹不久前紐約27 Mercer Stree上大排長龍的盛況，大概很難想象Kylie Cosmetics 這個彩妝品牌的火熱程度。這個由卡戴珊家族中年僅19歲的“網紅” Kylie Jenner打造的自有品牌，自一年多前上線以來，每每新品發售總遭搶售一空。

　　這似乎是 “卡戴珊家族”成員擁有的某種魔力，總能靠接連不斷的話題吸引大眾關注。作為家族中年紀最小的一員，Kylie Jenner如今卻已擁有5.4億粉絲，Instagram的粉絲超過7600萬，在社交媒體上可以說是 “一呼百應”，而她又恰巧足夠聰明——“盡管社交媒體在許多產品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一。將近一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢。這是很驚人的?！毕M分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此觀察。事實上，越來越多的明星和網紅正試圖憑借自己在社交網絡上的影響力來大撈一把，正因如此，幾乎每個月你都能看到又有 “紅人”將自己的大名印在了某個新的美妝產品上。

　　是誰在生產這些產品?

　　大部分情況下，品牌選擇交由那么幾家代工廠，或者宣稱由“自有品牌生產商”來操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands，其實你市面上看到絕大多數歐美明星、網紅品牌無外乎來自這么幾家公司，它們的共同特點在于速度夠快、反應靈活，并且專注于新的市場模式。也正是它們，使得這些嫁接于個人影響力之上的生意能真正地做起來，而網紅或明星本人甚至根本不用投入很多時間和金錢——這些公司更像是獨立彩妝品牌的“孵化器”。

　　顯然，Kylie Jenner的彩妝品牌便是這其中最為成功的一個例子。

　　一家叫做Tribe Dynamics的營銷技術公司對50,000名分別來自美妝、時尚、生活方式領域的 “意見領袖”進行了追蹤，觀察他們EMV值的變化。所謂EMV，全稱 Earned Media Value，即贏得媒體價值，是對一定時間內KOL的社交口碑價值的量化。在過去的兩年中， Kylie Jenner的EMV上漲了620.87%。

　　2015年11月， Kylie的Lip Kits唇膏系列開售，定價26美刀，上線短短幾秒鐘便宣告售罄。而在eBay上，這一組唇膏甚至被炒到了300美刀每支，火爆程度可見一般。當時便有好事者開始琢磨，生產這塊是包給了誰?直到2016年5月，答案才得以揭曉—— Kylie Cosmetics 背后的生產商是一家于2014年成立于加州的化妝品生產公司，Seed Beauty，創始人是Laura 和 John Nelson 兩兄妹。

　　而除了Kylie Cosmetics之外，Seed還是另一個互聯網彩妝Colourpop的生產商。同樣擅長于在社交媒體上塑造影響力的ColourPop，誕生時間略早于Kylie Cosmetics，購買渠道僅限于官網， Instagram 賬號的粉絲 170 萬，被 WWD 評為 2015 年度增長最快的美妝品牌。

　　Seed Beauty是一家怎樣的公司?

　　在很長的一段時間里，Seed的這兩位創始人都保持了足夠的低調，外界甚至用 “神秘”來形容他們，我們只能從零星的一些采訪中窺得公司的一些運營情況：

　　一般來說，傳統公司的產品開發即使是心知需要 “傾聽顧客的反饋”，但受制于生產周期，一些好的建議也只能到下一波新品發布時方能實現，這一等可能就是一個季度甚至一年。但是在Seed，Laura Nelson將產品開發的過程形容為“流動的”，這意味著用戶的反饋能迅速地被實現：“我們不僅要傾聽顧客的反饋，更要將其轉化成行動。而不是等到下一個季度或者下一輪新品發布，應該在第二天就實現?！?/p>

　　她介紹稱，公司借助品牌的電商渠道及社交媒體平臺實時跟進用戶的評論和反饋。 “我們所有關于產品的工作，從研發生產到包裝發售、售后，都是在同一個辦公地點完成”。這種高度垂直整合的運作方式使得Seed能夠根據消費者的需求來調度資源、開發產品，產品與用戶期望的適配度令人驚喜。

　　據說，在Seed一款新產品從概念設計到落地到達消費者手中，最快不過5天時間。去年，Seed 旗下的Colourpop準備與YouTube上的美妝達人KathleenLights合作發售一款叫Lumière的定制色唇膏，希望能在Kathleen的生日當天上線發售。在距離后者生日僅剩5天的時間，雙方才開始正式就產品進行洽談，粉絲們希望這是一款啞光唇膏，于是 “我們就拉她來到實驗室，讓她選擇顏色，經過修改打磨，這款唇膏真的在Kathleen的生日當天得以與她的粉絲們見面?！?/p>

　　這種利用社交媒體完成需求調研，并快速完成產品開發，走平民化定價、款多量少的打法，曾經是以Zara 、H&M為代表的“快時尚”服裝開拓市場的法寶，值得注意的是，越來越多的像Seed Beauty這樣的公司，正試圖把這一套搬到美妝品類上來。

　　來自另一家獨立彩妝品牌“孵化器”Hatch Beauty的高管Michael Sampson認為，一切的關鍵在于搭建一個能讓所有業務流程并行的模型，你的零售策略、產品開發、創新都需要同時進行。

　　如果說像Hatch、Seed這樣的公司主要負責的是產品的落地，那網紅們的任務則是賦予品牌一種“可信任感”。這種“可信任感”來自于兩個方面，一是她對于美妝產品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產品。這也是網紅自產的獨立品牌在消費號召力上甚至往往會優于網紅代言大牌的重要原因。

　　一個典型的例子來自雅詩蘭黛，為了吸引“千禧一代”的年輕消費者，這個美妝屆大佬推出了新產品副線The Estée Edit，并邀請另一位“卡戴珊家族”成員，Kendall Jenner擔任代言人并發售合作款。效果卻沒有想象中那么棒，一大原因是Kendall曾公開向粉絲們表示，自己并不是很喜歡化妝。

　　歐萊雅也曾與美妝博主Michelle Phan聯合推出過美妝品牌，同樣反響不佳。有人分析稱，其中很重要的一個原因便是在大家的認知里，這還是屬于歐萊雅的品牌。這使得子品牌失去了獨屬于小眾品牌的這份“可信任感”。

　　對于Seed而言，“我們決不僅僅是找個人來當品牌的門臉，我們需要的是真正對美妝產品有想法而且迫切想要將他們實現的人。不然挑剔敏感的美妝飯們并不會為此買單的。”