借Moto重塑品牌形象 聯想手機前路仍“迷霧重重”

　　一場線上發布再次讓很多人看不懂聯想移動業務的布局。主角是Moto Z2 Play，其發售將重點放在了線上，并選擇與京東合作首發。同樣的運作手段與此前一加、360手機、錘子科技、努比亞等品牌的方法更加類似。這是一個很吊詭的事情。本具有互聯網屬性的ZUK回歸不到一年被砍，聯想移動業務似乎全線押注Moto。然而從去年9月Moto Z系列發布后，10個月的時間內，聯想移動業務多次震蕩，陳旭東出走，喬健空降，ZUK常程轉向負責生態，手握Moto的聯想再沒有給出任何新作。

　　而作為核心產品線的Moto Z2 Play毫無疑問的并沒有獲得與其地位匹配的聲量。與6月21日發布的一加5相比，26日Moto Z2 Play發布當日的百度指數依然遠遠小于一加5，即便其發布的主戰場微博，官方微指數依然沒有將Moto、Moto Z、Moto Z2 Play等詞納入熱詞庫中。毫無疑問的是，聯想移動業務正在經歷重整，逐漸收縮與聚焦成為上半年聯想移動業務最重要的關鍵詞。從品牌到產品線，再到渠道，一切的一切，都不再是以前巨人一般的聯想手機。

　　它重新上路了，它還會好嗎？

　　聚焦Moto，但Moto依然不等于聯想手機

　　除開Moto之外，聯想移動業務再無王牌。甚至在陳旭東時代并行的ZUK和Moto的雙品牌戰略被一刀砍掉，聯想再無具備聲量的可走量的單品。實際上在2016年中國國內熱銷手機排名前50名中，就沒有了一部或聯想或Moto或ZUK的手機。然而他依然沒有能夠更清晰地表明除開Moto以外聯想移動業務其他產品線的規劃。

　　實際上在今年聯想CEO楊元慶曾表態稱：“未來品牌整合會進一步加強，Moto將會是我們未來智能手機的惟一品牌。”當時這一規劃被認為是聯想有意在弱化原有品牌因生產大量低端產品而造成的負面影響。但至少目前看來，Moto依然會成為聯想移動業務今后很長一段時間內的“代名詞”。

　　為何選擇Moto，因為它“高端而不小眾”？

　　對于聯想，試圖用Moto的品牌溢價重振中高端的品牌形象成為近期的重要戰略。姜震分析，“Moto在全球市場來說是一個Top 5的品牌。現在是以Moto品牌來重塑聯想手機，將聯想手機這個概念樹立成一個中高端的定位。”這樣的布局與之前的方案并不相同，在去年4月陳旭東曾將聯想移動業務明確為ZUK和Moto兩大品牌，其中ZUK 以性價比著稱，而Moto則瞄準高端和全球化。

　　這意味著聯想移動業務將以沖擊中高端并塑造品牌為核心訴求，攻占頭部市場成為重點；這意味著相比急于打開市場、爭奪市場份額而言，贏得市場口碑，樹立品牌形象成為聯想的優先選擇。然而模塊化并不為主流市場所廣泛接受，聯想Moto走了一條險而窄的路。姜震自然強調：“Moto的用戶群可能是一些技術控們，但并不意味著它是一個小眾的品牌，我們仍然是往大的規模上去做。”但毫無疑問的是，Moto國際化的品牌形象及售價與原先隨處可見、“深入民心”的聯想手機會走向兩條路線。在“中華酷聯”時代，聯想手機銷量曾一度在國內市場登頂，而如今重新整理品牌之后，Moto與消費者之間的距離感無疑增加不少。

　　數字卻往往更冰冷實際。根據IDC的數據顯示，去年第三季度的數據表明，聯想在中國智能機市場的份額不到2%，而三年前，這個數字是12%。IDC也指出，Moto在中國的出貨量可以忽略不計。對于Moto而言，想要擺脫小眾恐怕需要更強勁的品牌投入，最終以銷量來說話。

　　渠道問題矛盾凸顯，什么才是方向與未來？

　　Moto Z2 Play選擇將更多的精力聚焦線上，這顯然不是之前我們所能想象的聯想手機的樣子。如同互聯網手機品牌的發布運作讓人對其頗感懷疑。此前小米選擇線上發布的手機均為紅米等低端系列，樂視手機選擇線上發布被人挖苦“缺錢”，而ZUK Edge線上發布后不久被證實品牌走向了終結。因此當聯想移動業務將整個手機產品線中次旗艦的產品以線上發布并京東首發的方式呈現時，這實在是讓人無法不多想，究竟聯想的渠道經歷了些什么？

　　實際上早在2015年底世界互聯網大會烏鎮峰會上，聯想集團CEO楊元慶表示，聯想手機不會放棄線下而盲目搞線上渠道。顯然到了今年，這個表態遭遇了“發夾彎”。姜震回應到，喬健(聯想集團高級副總裁)說聚焦線上并不意味著放棄線下渠道。“在線下渠道公開市場及三大運營商我們都有合作，只是說會就某些重點城市進行重點突破”。這種“重點突破”的方案與今年楊元慶的表態也有出入。楊元慶曾在采訪中表示希望未來聯想可以真正把中心城市、三四線城市、以及鄉鎮城市的渠道建立完整。顯然具體的執行并沒有跟上楊元慶美好的期待與設想。

　　但聯想移動新加入的多位高管均有運營商或銷售背景，今年3月原中國電信終端公司總經理馬道杰出任聯想集團副總裁，MBG中國業務常務副總裁，這意味著線下渠道的發力在人員布局有著很強的潛力。或許很多努力已有進展，只是爭奪線下渠道并非一個短時間能夠顯現效果的布局，需要更多的耐心和時間。因此不妨善良地將Moto Z2 Play的策略看做是聯想移動線下布局尚未完善之時，對線上渠道的一次嘗試。只是在這個時間點上將重心放在線上渠道，尤其在618這波紅利之后發布，顯然時間節點并沒有太好的把握。畢竟根據中國互聯網研究中心調研結果顯示，2016年以后每年新增網購人數非常有限，網購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，天花板已經快到了頭。

　　陳旭東在位時曾說希望自己能用兩年的時間對聯想手機進行調整，他沒能等到兩年。而如今塵埃暫且落定的聯想移動業務能否迎來一波穩定的時段，來落實連續的規劃或許是一大關鍵。大刀闊斧的改革讓聯想移動業務已經脫胎換骨，市場看到了果斷與毅力，然而市場要的也不僅僅如此，畢竟市場從沒有為聯想Moto停下腳步。