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騰訊高管:中國互聯網廣告所處的機遇前所未有

  • 2017年7月24日 ZhangHongYuan來源:FT中文網 957 60
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一方面,他強調廣告是騰訊一貫的重要戰略,并非最近才開始發力;而中國與美國互聯網廣告生態的差異也讓他確信,騰訊的廣告業務尚大有可為,并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發展路徑。

  所以說,中國在線廣告的機會是很大的。面對這個機會,我們是按照美國那個思路去跑起來,還是沉下來好好想一想,如何按照中國市場的需求,一步步部署騰訊自己的廣告藍圖、寫出自己的鴻篇巨制?我覺得騰訊最強悍的事就是“自己的歷史自己書寫”,這才是我們想做的。

  我們會走出什么樣的不同道路呢?在騰訊,廣告已經被賦予了兩層意義:一層是對股東價值創造的意義,在未來更長的時間內成為一個對公司財務貢獻的穩定來源;另一層則是進一步鞏固、加強騰訊作為一個“連接器”的意義,把商業的連接透過廣告的形式變成更深的結合。騰訊希望能夠把平臺的能力通過廣告的形式賦能于廣告主。

  例如我們最近發力LBS(“基于地理位置的服務”)廣告,主要面對線下的商戶,圍繞基于地理位置信息的用戶進行推送,把用戶的區域縮到某個區甚至是商業區塊。通過LBS廣告,類似星巴克這樣的咖啡店就可以給周圍的用戶發送邀請或者優惠券。這將會更大地程度發揮社交廣告連接用戶和線下商戶的功能。

  騰訊希望服務越來越多的廣告主。在保持收入穩健增長的同時,繼續追求廣告主的高增長。而行業的覆蓋度以及每一個垂直行業廣告主的滲透率和留存率,是我比較在意的指標。總之,我們希望能夠品牌和效果并重。

  FT中文網:你對騰訊廣告業務的發展有何具體策略?比如近幾年業內和消費者關注度都很高的微信朋友圈廣告,未來會有什么變化?

  劉勝義:騰訊廣告業務未來的發展路徑非常清晰,即全面擁抱社交網絡、視頻和移動廣告。

  我認為,未來整合方向在于:一、對于大客戶提供品效合一(編者注:即“品牌廣告與效果廣告合一”)的廣告綜合解決方案,以提高滲透率。二、對于長尾客戶,通過優化定向算法及升級關于營銷管理及效果衡量的廣告自助服務工具,繼續提高小型及區域性廣告主的數量。

  從廣告資源的角度來說,騰訊社交廣告資源對廣告主格外具有吸引力。要憑借平臺卓越的定向能力,突出的消費者觸達能力以及優質的品牌形象,圍繞廣告形式進行創新,向用戶提供更多原生及沉浸式體驗,以增強廣告效果。目前微信公眾賬號互選廣告允許廣告主與微信公眾賬號進行互相選擇,可以更好的將相關廣告和恰當的內容進行匹配。微信平臺已成為社交及其他廣告業務同比增長的主要貢獻因素。升級微信朋友圈的LBS本地推廣廣告功能,使廣告主可更精準定位“附近的客戶”這項功能,尤其受到了婚慶服務及家居裝飾等廣告主的歡迎。

  目前,微信朋友圈的互動非常活躍,內容也是非常優質的。我們對微信的廣告收入增長持樂觀的態度。我們會自然而然地釋放庫存,一點點地增加廣告數量,但前提是不傷害用戶體驗。在不影響用戶體驗的情況下逐步增加廣告量。這就需要我們具有更強的定位能力,以鎖定合適的廣告商。這是騰訊在微信朋友圈廣告上的策略。

  …

  廣告業正經歷潛移默化的改變。就趨勢而言,一方面按效果付費廣告營收的快速增長,而另一方面品牌廣告的增長速度其實卻在下降。關于信息流廣告,按時長計費(CPT)廣告向按效果付費廣告的轉換,我們認為此類轉換已經足夠多了,這種轉換反映了一些廣告市場的趨勢,即傳統品牌廣告商越來越有興趣采用按效果付費廣告。另外,新聞聚合類廣告服務的需求量的確很大,商業化前景很高,已是我們最大的品牌廣告類別,這部分是因為手機屏幕瀏覽和PC屏幕瀏覽不同,手機瀏覽需要一滑一點地瀏覽,因此適合根據點擊計算的按效果付費廣告。這種轉換是廣告主需求導致的。

  社交平臺上的短視頻廣告已成為全球趨勢,這也是非常有價值的嘗試,因為短視頻廣告不會影響用戶的體驗,同時也能為客戶帶來比較高的轉化率。我們將會擴大短視頻廣告形式的投放,但不會操之過急,而是一步一個腳印穩步推進。

  FT中文網:你提到廣告行業面臨被顛覆的局面。騰訊要做這個顛覆者嗎?

  劉勝義:五六年前,我在哈佛商學院深造的時候,有一位很有名的教授David Yoffie請我去給他的學生講課。他在課堂上問了我一個問題:“為什么你們騰訊不去擁抱開放平臺?” 當時我的回答是:“為什么要開放呢?騰訊的很多成就都是我們自己辛苦努力做出來的。” 今天我才意識到,當時的回答有多傻。

  在“3Q大戰”之后,我們意識到,開放了才天外有天。所以說,我覺得一家公司去主宰整個廣告行業不見得是好事。我們得去建設開放的生態,鼓勵更多的人參與進來。

  FT中文網:Google和Facebook是當前全球數字廣告業兩大霸主。未來的騰訊廣告會跟這兩者模式有何異同?

  劉勝義:Google 和Facebook分別制定了搜索和社交廣告的游戲規則,都擁有龐大的用戶數據,豐富而且可以做到精準營銷,并根據廣告效果付費。根本性的不同在于他們所掌握的用戶信息。

  我無意比較騰訊與上述兩家公司模式的異同。我想說的是,所有互聯網公司在廣告業務上保持一致性認同的是,當下是算法驅動的時代?;谒惴ǖ闹悄芡扑秃托畔⒘鲝V告,也已成為當下互聯網效果廣告主流。數據也證實了這一點:中國移動端信息推送服務廣告收入在2016年接近40億美元,增幅超過110%。在2017年收入將預計達到66億美元。

  優質內容將在移動互聯網和社交網絡時代的廣告中扮演更加重要的角色。用戶參與產生的內容和圍繞廣告主需求打造的原生廣告,將取代品牌的自說自話,吸引更多受眾的有效關注。騰訊會結合本身多個平臺的數據洞察以及廣告主的需求,量身打造更符合用戶習慣的原生內容,將廣告變為內容的一部分。

  近年來,我們通過極致的互聯網服務解決用戶“痛點”,另一方面提供平臺,讓再小的個體都能擁有自己的品牌,并幫助他們高效地與用戶建立連接,從而實現品牌的快速成長。這些個體品牌覆蓋了自媒體、數字內容創作者和移動互聯網解決方案創業者等多種類型。我相信,在騰訊平臺上成長起來的個體品牌價值總量已經超越了騰訊的品牌價值。

  FT中文網:你現在要整合騰訊內部的各種廣告資源以及相關的業務和團隊,面臨最大的挑戰是什么?

  劉勝義:我覺得最大的挑戰首先是“放空心態”。以前,作為騰訊網絡媒體事業群總裁,我整天沖在前線,任務就是帶領團隊過關斬將,實現總部設定的目標。現在回到總部,則需要從宏觀層面思考問題:什么東西對企業長期發展是最好的?什么對用戶是最好的?立足于長遠,就要耐得住寂寞。另外一方面,我們現在要研究廣告這個垂直領域涉及的各個層面的具體問題,事無巨細都要參與。

  第二大挑戰在我看來是“Silo”( 編者注:Silo原意為“存放農作物的圓筒形谷倉”,作為企業管理概念,指的是大企業內部互相平行業務線、部門之間缺乏有效溝通、整合而形成的“孤島”)。我來自業務群,很能夠理解業務群負責人的“我能夠攻下一個城市,我以此為豪”的血性、狼性。這也是騰訊所尊崇的。但各個部門能否將這種驅動力統一為整合的意愿,我覺得還是需要繼續深化加固的。 坦率地說,我覺得騰訊18年來,我們的管理團隊互相磨合的能力,互相理解、寬容的程度,每年在增強。

  第三個挑戰就是觀念的轉變。我相信,全世界都會同意我們是一家很強悍的企業。騰訊的成功在于我們To C(面向消費者)能力很強,其實這也是騰訊的基因。但廣告業務是To B(面向商家)的,我們需要轉變觀念。讓我感到興奮的是,馬化騰和劉熾平在最近的干部大會中,都把這一點明確指出來?,F在我要做的就是協助騰訊建立To B的能力。騰訊一向強調用戶體驗,如果我們把關懷用戶體驗的那份熱忱用在To B的業務中,用心去理解To B業務成功的每一個關鍵路徑,就能真正實現 “from good to great”(從優秀到偉大)。

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