繼美妝之后 高端護發領域到了被顛覆的時候嗎？

• 2017年7月25日 LuoYang來源：BOF時裝商業評論 BOF時裝商業評論 564 31
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數字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護膚領域，接下來被顛覆的會是護發行業嗎？

擁抱這種直面消費者渠道，幫助Virtue Labs對其產品銷售方式進行控制，今年1月明星發型師Adir Abergel的加入，又將此渠道的影響力進一步擴大。Shaban說道：“我們已經在其它類型的美容產品上看到了效果，有成功的，也有不成功的，但無論如何，消費者需要成為領導。”盡管她認為美發沙龍與客戶之間的關系永遠有其價值所在，但她也表示“我們不再需要中間人了”。“現在整盤游戲都有了不同的規則，”Victoria Hunter說，他在2009年與Larry Raspanti共同創辦了紐約的Whittemore House Salon：“現實中唯一一個線下掏錢購買產品的情況，就是人們正好在沙龍，為了方便順手購買了產品。不會有人專門為此去一趟美發沙龍。”

路威酩軒集團(LVMH)旗下多品牌美妝零售商絲芙蘭(Sephora)高級營銷副總裁Artemis Patrick表示，已開始著手進行品類完備的指導與教程內容，幫助那些“難以找到最佳產品滿足特定擔憂”的客戶。自2011年開始販售Bumble & Bumble以來，絲芙蘭的護發產品業務迅速擴大。“我們的客戶真正感興趣的，是那些能提供完整流程的護發品牌：有效、優質的配方加上漂亮現代的包裝，”Patrick表示：“我們用過門店和網絡更加突出了這些小眾品牌產品……這和我們做化妝產品是很像的。”但和其它的美容品類產品不同，護發產品無法僅僅依靠巧妙的營銷手法就能成功。“這就是其中一種如果沒有效，人們就不會再用的品類，”Shaban說，“如果你能真正結合很棒的產品與很棒的數字營銷，你的機會就來了。”

而談到巧妙的數字營銷手法，由明星發型師Jen Atkin創辦的Ouai可謂最佳范例。她因與Kardashian一家與Hadid姐妹(在Instagram上有200萬關注者)的合作聞名，在去年與合作伙伴Lamees Hamdan醫生合作推出了親民易用的護發產品與保養品。“我注意到市場上有一個很大的空白，”Atkin說，表示希望創造視覺上類似奢侈品、但經濟實惠、包裝簡單、營銷信息更能激發共鳴的品牌：“我們不是那種提前計劃好產品和傳訊的品牌，我們要時時刻刻把準脈搏。”

如果你能真正結合很棒的產品與很棒的數字營銷，你的機會就來了。在2016年2月，Atkin招攬資深零售老將Deanna Kangas與Andrew Knox聯席擔任總裁，首先在Ouai官方網站推出，一個月之后上架精選絲芙蘭門店。該品牌此后很快躋身絲芙蘭最暢銷5大護發品牌。“我們清楚，特定渠道與零售合作伙伴那里能帶來巨大的增長機會，”Kangas表示，解釋為何決定做批發業務(比如最賣座的Kylie Jenner化妝品牌僅在她的網站上可購)。Ouai如今已擴展進入300家絲芙蘭門店點，以及諾斯通百貨(Nordstrom)、Urban Outfitters、Space NK與巴尼斯紐約百貨(Barneys New York)。9月，Ouai將能在全球全部絲芙蘭門店可購。盡管在2017年之前尚未制定國際擴張計劃，但Ouai在推出后3個月便在英國設立了分部，如今已在澳大利亞、加拿大和英國可購，計劃今年擴張至迪拜與新加坡。

接下來推出的免洗泡沫等產品，都是收集了Instagram的消費者反饋后研發的，并通過與Kangas和Knox關系密切的制造商和零售商渠道迅速上市。Atkin說：“在我們進行眾包的時候，會努力盡快地做好。”(其中暢銷的保養品系列花費兩年時間才研發出來)她還表示，“我們就能發現人們真正喜歡或是想要的產品是什么樣的。”一旦產品研發出來，Atkin能直接通過Instagram和YouTube上將產品的訊息傳播出去。Knox說：“這是因為我們在社交媒體有如此龐大的關注群體，我們有Jen，還有很多不同的人做這些教程視頻，都非常有效。”作為店內的“教育者”網絡，指導與教程視頻是Ouai戰略的關鍵——零售商還在不斷地希望得到更多;另外一項關鍵策略則是一張龐大的店內“教育者”網絡，他們負責向消費者展示如何使用產品。當然了，社交媒體上的意見領袖也是關鍵。Knox表示：“我們與他們合作，他們為我們創造用戶原生內容，”他還解釋，與Ouai合作的意見領袖并非大型市場玩家愛找的粉絲數量幾百萬的“網紅”，而是粉絲數量在10萬左右、在擴大內容創造范圍時更感興趣與護發品牌合作的意見領袖。

Sephora的Patrick說：“護發和化妝品一樣，在意見領袖、視頻、教程和YouTube內容上的影響是一樣的……這就是你能看到我們真正在打造自己內容的原因。”該零售商如今的支柱品牌包括Living Proof、Drybar、Bumble & Bumble。現在獲得吸引力的更新生的小眾品牌包括Ouai、IGK、Verb、Madam C.J Walker與Vernon Fran?ois。“現在對品牌來說，是一個新世界了，”Finger說。“25年前，美發沙龍與零售商就是品牌的仲裁者，”Shaban解釋道，“現在是零售商借助在其銷售的品牌提升自己的競爭力，而不是反過來那樣。”對于口碑好的權威護發品牌，實現增長的平臺還是很大的。

Ouai的Knox說：“未來3年，我們會走在護發領域的臨界點。”“我們的合作伙伴關系走在正軌上中，”Kangas補充道：“關鍵是要在承諾與發展勢頭上緊緊跟上。”

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