業績每況愈下CEO引咎辭職 雅芳為何一蹶不振？

• 2017年8月9日 LuoYang來源：摩登故事 1300 85
• 繁體

1886年，大衛·麥可尼在美國紐約創立了“加州香氛公司”。1939年，麥可尼以故鄉一條河的名字“AVON”重新為公司命名，也就是現在的“雅芳”，而大衛·麥可尼也被稱為“雅芳之父”。

斷臂求生，錯失新零售，雅芳依然一蹶不振

自2012年，雅芳董事會拒絕全球日化巨頭科蒂向其拋售的橄欖枝后，雅芳股價已經下跌了85%，而最近3個季度的業績增長也是負數。那么，是什么讓雅芳一步步走向衰落呢？

首先，雅芳受大環境影響，頗有時運不濟的意味。以中國市場為例，雅芳進入中國市場至今27年，初入中國市場的雅芳因為其直銷模式而受傳銷連累，在很長的一段時間內，直銷行業都處在灰色地帶。直到2005年，《直銷管理條例》出臺之后，直銷行業才得以迅速發展。那時，安利、玫凱琳等直銷品牌也相繼進入中國市場，在直銷開始發展的時候偏偏雅芳又遇到了強勁的競爭對手。據了解，雅芳剛在中國發展直銷時，由于從業人員的素質較低沒有銷售技巧，只能上門推銷。但是這種銷售方式對企業形象并沒有好處，從長遠的發展角度來看得不償失。而雅芳的競爭對手安利則與之不同，他們會組織直銷員定期培訓，提高銷售人員的銷售技巧等。此后，雅芳在中國市場有經歷了多次高層管理變動，從2010年到2016年初，五年時間先后經歷了五任掌門。在如此動蕩的環境中，雅芳連續業績想要保持業績上升并不容易。

其次，麥考伊接任雅芳CEO以來，對雅芳扭轉頹勢的策略一直是斷臂求生。尤其是在去年推出復興計劃之后，先是出售了旗下的英國天然護膚品牌Iiz Earle，然后又在年底宣布分割北美業務，將80%的北美業務以1.7億美元出售給了私募股權公司博龍資產管理公司(Cerberus Capital Management)。此前，麥考伊一直不肯放棄雅芳的生源地美國市場，一直把資金砸在拯救本土市場方面，而不考慮處在直銷上升時期的墨西哥和巴西市場。直到2015年年底，雅芳公司才決定出售美國業務，使得此前拯救美國市場的資金都打了水漂。

不僅如此，隨著新零售的發展消費者開始進入數字化購物時代，受電商的沖擊和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的擠壓之下，加之實體店租金、人工成本大幅度的上漲，雅芳越來越吃不消。由此可見，雅芳從行業巨頭虧損到CEO下臺并不是一朝一夕所造成的，在大環境的沖擊下選擇斷臂求生或許是對的，但是其策略的時機可能有所偏差。若在2012年接受日化巨頭科蒂的橄欖枝，結果可能就不一樣了，但這都是雅芳自己選擇的路。

復興計劃可能遙遙無期，雅芳再尋他路？

目前，雅芳正處在業績持續下跌的窘境之中，傳言為麥考伊續命的James Scully也沒起到什么作用，在交付了新一季的財季虧損之后還是被宣布下臺，但是麥考伊的下臺似乎并不能改變雅芳當前所面臨的困境。麥考伊卸任之后雅芳在去年開始推出為期三年的復興計劃，此項計劃是雅芳管理層與北美接盤俠博龍資產攜手推出。復興計劃包括：裁員、大力投資技術和服務升級以及尋求中國業務的替代，當時中國區業務約占其銷售總額的1%。

雅芳復興計劃具體表現在：為了在計劃期間完成削減3.5億美元成本的目標，削減全球IT部門員工；在技術方面與科技巨頭惠普合作；在商業模式領域，雅芳集團依然維持為人詬病的直銷模式為主打，目前并沒有升級轉型。而這時，雅芳中國區業務的虧損狀態已經連續三年之久。有數據顯示：從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額逐年遞減。2014財年，雅芳收入88.51億美元，比2013財年的99.55億美元減少11%;凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。2015年9月，雅芳負債累計已超過20億美元，在整個亞太地區中國雅芳領跌。

復興計劃是雅芳陷入業績谷底之后的拼死一搏，然而在新一季財報出來之后，復興計劃就受到雅芳激進投資者以及合伙公司的批評，而在麥考伊卸任之后這項復興計劃再次實施恐怕就無限延期了。

總而言之，雅芳從日化巨頭企業發展到現在的窘境，更多的可能是在環境和轉型時機的影響下所造成。在眾多人眼中，雅芳也只能是曾經了不起的集團，而麥考伊也是雅芳復興計劃里的犧牲品。現在，業界更好奇的可能是：雅芳下一任掌門人會是誰？

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡