奢侈品市場開始回暖 回暖的原因是什么？

• 2017年10月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 224 6
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今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數據。

　　亨得利集團零售事業部大陸區總裁管齊軍剛剛從瑞士回來，在那里，他和斯沃琪集團CEO小海耶克特意交流過市場現狀。從去年開始，斯沃琪集團不但中國大陸市場止跌回升，境外市場也有一定的增長。

　　有回暖跡象的不只是斯沃琪集團。從去年下半年開始，多家奢侈品牌的銷售都開始回升。今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數據，拿出了強有力的回暖證據。

　　今年上半年，LVMH旗下包括LV在內的時裝與皮具部門開始復蘇，銷售額增長17.2%至68.9億歐元;正在加速的Gucci今年上半年銷售額則大漲43.4%至28.32億歐元，在中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕上半年銷售額則同比增長9.7%至27億歐元。集團表示第二季度的利潤增幅已達33.9%，為去年的季度最高水平。

　　8年多來，全球著名管理咨詢公司麥肯錫一直關注中國奢侈品消費者的演變，以及其對全球市場與日俱增的影響。5月份，麥肯錫發布的《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。而且，中國消費者將繼續充當主力軍，將買下44%的全球市場。

　　怎么就突然回暖了

　　“關于市場回暖最直觀的原因，大家已經有了共識：匯率以及價差導致消費回流。”管齊軍認為，從更深的層次上看，“回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然后看原先的基數，最終取決于中國消費者的心態的變化。”

　　回頭看這輪波動的起因，首先是源于國家對三公消費的限制。以中國內地的腕表市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

　　其次，地緣社會因素也不容忽視。近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國以及整個歐洲的中國游客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。

　　此外，中國消費者的旅行觀念也在轉變。以往，他們熱衷于沖進巴黎、紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現在，越來越多的人把旅行的重點放回到了吃喝玩樂上。

　　有觀點認為，珠寶、腕表、皮具等業務是這輪回暖的主力。其實不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業務在國內一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因為原先的基數太低了，另一方面是消費者觀念的轉變。不過，它們的增長卻對周大福、周生生等傳統香港品牌造成很大影響。

　　那么，奢侈品行業究竟是從何時開始回暖的?在這段期間，奢侈品牌、經銷商到賣場又是如何應對的?

　　首先來看奢侈品牌的動作。2015年，Chanel率先推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進。

　　以腕表行業最具代表性的三大集團歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團的腕表品牌最早開始調整全球價差，方式比較極端，直接把現有款式在中國內地的售價調低，海外售價調高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產品時有意識地調整價差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復蘇跡象。

　　服飾類品牌也采取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調整了中國市場的商品售價，削弱海外價格優勢。在縮小了國內外價差之后，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長超過了20%。

　　隨著中國政府對海外購征稅，以及一些奢侈品牌下調中國市場的售價，境外消費的吸引力逐漸下降，發生在境外的奢侈品消費開始慢慢“回國”。

　　今年5月，在歷峰集團發布財報之后的投資者電話會上，董事會主席Johann Rupert指出，在過去的一段時間中，集團還做了一項重點工作——從經銷商手中回購產品。為了應對2015年歷峰出臺的整套策略，2016年，斯沃琪也做了一些相應的對策和跟進，歐米茄、雷達等品牌都做出了回購動作。

　　回購策略自然不會對銷售回暖帶來最直接的幫助，但對恢復經銷商的信心卻大有益處。原先大家沒有信心，對投資持觀望態度，不肯開新店，不肯多進貨。由于庫存占用資金，老貨賣不掉，新貨進不來，導致很多暢銷品無法投入市場，從而影響整個市場的發展。

　　除了回購，奢侈品集團針對經銷商還推出了多種激勵措施，其中最主要的是加大返點力度。歷峰仍然是其中的先行者，其綜合性市場策略一直都更為靈活。

　　Gucci的“翻身”則是從2015年初引入新任創意總監Alessandro Michele開始的。他上任后，對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標志。他大膽引入了動物元素的品牌標志和異想天開的印花和亮片，并多次進行跨界嘗試，以活潑和怪誕的風格凸顯年輕人的個性。

　　財報數據佐證了這種變革帶來的效應。新Gucci吸引了大量的年輕顧客，創造了多個爆款，如酒神包、緞帶包、GG Marmont包、小白鞋、樂福鞋等等。開云集團首席執行官Francois-HenriPinault接受媒體采訪時稱，目前Gucci的銷售有50%來自于35歲以下的年輕消費者，另一品牌YSL甚至有65%銷售都來自于該年齡段。

　　向來被認為“老氣橫秋”的LV也做起了聯名跨界，合作的對象竟然是各大潮牌。今年5月，LV與日本潮流教父藤原浩創辦的街頭潮牌Fragment Design推出的聯名系列正式在全球開售。7月，又與目前紅到發紫的紐約潮牌Supreme合作，后者的紅色商標Logo出現在了LV的毯子、雙肩包和手袋上。在兩個聯名系列發布會后，品牌門店門口出現了各路來排隊的時髦人士。據稱，這為LV網羅來了不少新客群，他們都是沖著潮牌來的。

　　為了應對這輪波動，作為奢侈品銷售主力的大型商場也開始了一系列動作。以素有奢侈品行業風向標的上海恒隆廣場為例，作為全國人民所熟知的奢侈品高地，上海恒隆廣場座落于上海南京西路商圈，擁有百分百的店鋪租出率，五層高的購物商場云集了世界100多個知名奢侈品牌。

　　據上海恒隆廣場總經理胡惠雅介紹，自去年初開始，恒隆廣場經過了一年半的優化翻新。在租戶的種類上進行了延伸，引入了高端餐飲與生活方式品牌。為了滿足年輕消費者的需求，還引入了Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni等時尚品牌。

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