方便面“衰落”其實是食品行業的進步？ 方便面高端化“嘗鮮”有成效

• 2017年11月27日 FanTianQing來源：騰訊網 1037 66
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  2018-2023年中國進口食品市場供需全景調研及行業風投戰略預測報告

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今年以來，國內方便面市場連續三年銷售下滑的局面得到遏制，行業利潤甚至略有上升，特別是零售價較高的高端面被行業視為“救命稻草”。

方便面行業現狀如何？未來又該何去何從？

今年以來，國內方便面市場連續三年銷售下滑的局面得到遏制，行業利潤甚至略有上升，特別是零售價較高的高端面被行業視為“救命稻草”。不過，提高了價位的高端方便面，最直接的競爭對手就是快餐，尤其是網絡外賣。雖然在價格上不占優勢，但網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便面，能否在競爭中勝出，或將決定方便面的未來。

方便面是否整體回暖還有待觀察

今年以來，國內方便面市場連續三年銷售下滑的局面得到遏制，行業利潤甚至略有上升，這讓很多人憧憬方便面行業的寒冬似乎已經過去。尤其是不久前國內方便面行業巨頭康師傅發布的三季度財報顯示出的公司營收和利潤雙雙上漲，似乎更讓很多人堅信方便面行業已經復蘇。

不過，細尋康師傅的財報可以發現，支撐其業績回暖的最主要因素其實是飲料業務——康師傅方便面銷售額僅同比上漲了3.79%；飲品銷售額同比則大漲11.13%。雖然這是自2014年以來康師傅方便面和飲品銷售額首次出現的上漲，但飲料的復蘇明顯超越方便面。

再看國內另一家方便面巨頭統一，今年上半年其方便面業務收入39.54億元，繼續小幅下滑。而更出人意料的是，統一集團董事長羅智先當時在集團的聯合法人會上直言“希望退出方便面市場”。盡管隨后統一企業中國控股有限公司的公關人士千方百計地幫助媒體將這番表態解讀成并不是“統一真的要退出方便面市場”，但足見方便面在企業內部的雞肋地位。

由此可見，方便面行業的回暖究竟僅僅是觸底后的一次反彈，還是真的整體回暖，或許還須時日觀察。

方便面高端化“嘗鮮”有成效

“5元錢”，這是如今主流方便面品牌確立的高端品種的重要指標分界線，零售價5元以上算是高端面，5元以下則是中低端產品。面對近幾年行業的頹勢，“走高端化”路線已成為幾大方便面巨頭的自救共識。從短期效果來看，高端面品種的豐富確實給方便面行業帶來了銷售額增長的效果，即便一些品牌銷量依然下滑，但偶爾能呈現出“量跌價增”的局面。

統一在今年的半年報中特別提及了零售價超過5元的重點品牌“湯達人”、“滿漢大餐”的持續熱銷。今年以來，統一推出了多款高端方便面，比如今年3月份新上市的“臺式半筋半肉牛肉面” ，采用高溫、高壓燉煨工藝讓大塊的牛肉與牛筋的風味開始出現在方便面中。隨后統一在5月份又推出了“上海蔥油拌面”，通過采用直面工藝力圖保留面館現做蔥油拌面的口味特色，同時搭配創新的閥門式濾水碗蓋，讓很多消費者愿意嘗鮮。

康師傅從去年開始就陸續推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為要求的熬制高湯系列面，包括胡椒、豚骨、金湯品種。今年康師傅繼續拓展“豚骨系列”的銷售區域，銷量持續走高，尤其是新推出的“藤椒豚骨”口味的銷售也節節上升。此外，作為全新概念煮面的“DIY面”則是康師傅的創新品類，配合濃縮萃取的高湯包還原一碗湯的自然鮮美，算是煮面類的新標桿。而其在電商平臺推出的“百變DIY”也成為爆款。康師傅在今年的三季報中也特別將高端方便面品種的經營情況進行了闡述。

不過，盡管很多高端方便面擁有刺激人們味蕾的名稱，但事實上真正希望從方便面的調料中去滿足美食欲望的人非常有限。對于名目繁多的新口味方便面，其實更多的人只是愿意去“嘗個鮮”，而真正能成為粉絲的人并不多。其實，這也是當前方便面行業面臨的一個新問題，那就是用戶黏性越來越小。

頻繁上演“模仿秀”影響產品創新

通過滿足現代人的時尚新口味不斷推出新品種方便面正成為多數方便面品牌的自救策略。比如統一多年前推出的老壇酸菜面，至今仍然是自己的拳頭口味，與當年康師傅的“紅燒牛肉面”一樣都已經被方便面行業列入了經典口味。

即便這樣，如今整個方便行業的口味創新力度依然不夠高：一旦哪家出了個創新口味受到市場歡迎后，其他品牌就一哄而上大搞同質化競爭，各品牌的產品甚至連包裝都有幾分相似。這種低端競爭的模式其實從整體上也拉低了方便面行業的格局。

這種局面今年也依然存在：“藤椒牛肉面”是統一去年在中國西南地區推出的一款風味方便面，憑借麻辣口味在這些“嗜辣”地區收獲了不少銷量，今年開始統一將其推廣到了全國重點市場，力圖將其打造成為繼老壇酸菜面之后的另一個拳頭產品。但目前來看，在其推廣度還遠未達到預期的同時，康師傅的“藤椒牛肉面”今年9月份也已經上市了。這也是雙方繼紅燒牛肉面、老壇酸菜面之后的又一輪貼身肉搏。

雖然消費者對于方便面湯料的品質一直頗有微詞，但據業內人士介紹，其實真正推出一款新的方便面配方并非易事，從原材料產地的甄選到口味的調制再到加工工藝的確定都是一個相當復雜的過程。以方便面蔬菜包的原材料甄選為例，作為一款工業化食品，其首先對蔬菜原料的品質、無害化有較高的要求，同時還要滿足原材料供應的穩定性，以免出現不同時期產品的蔬菜包品質差異。也正因此，真正研發出一款口味獨到的方便面并不容易，其中投入的資源相當大，這或許也是當下方便面市場頻繁上演“模仿秀”的原因。

高端面最直接競爭對手就是外賣

零售價較高的高端面被行業視為“救命稻草”，主流品牌也已經把上班族、出差族當作了最具高端方便面消費潛力的主攻人群。除了前面提到的康師傅DIY面、金湯系列，以及統一的臺式半筋半肉牛肉面、相拌一城上海蔥油拌面外，如今日清的拉王系列、今麥郎的刀削寬面系列、白象的骨湯煮面系列，這些新品都從面、湯、味、料多個方面開展創新，通過采用天然配料、面體創新、增多食用方式等賣點重新吸引消費者，尤其是針對中產人群發動攻勢。

根據凱度消費者指數顯示，已有三成城市家庭購買過高端方便面，尤其是月收入2萬元以上的出國旅游者中，42.8%會攜帶方便面，顯示出通過轉型升級，方便面已經吸引了越來越多的中產人群加入“吃方便面”的行列。而另一組數據確實也顯示出了方便面正在走向高端的事實——今年以來國內線上方便面銷量較去年同期增長迅勐，年增長率上升157%，其中中國品牌增速高達311%。

不過，提高了價位的高端方便面，最直接的競爭對手就是快餐尤其是網絡外賣。“方便面畢竟不能給人‘正經飯’的感覺！”這是很多人對于方便面的高端化轉型前景不看好的原因，因為一旦價格超過10元后，人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！有報告分析也顯示網絡外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。”很多原來宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網絡消費的主力軍，隨手一點、網上支付就可能等來一頓美食，這個過程甚至比泡方便面還簡單。更關鍵的是，網絡送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠勝過方便面，在價格上雖然不占優勢，但對于價格過高的高端方便面來說，與外賣的競爭更為激烈。

不過需要指出的是，雖然昔日風光不再，但方便面其實在我國經濟中是一個重要產業，尤其在為解決主食工業化、農產品價值提升、農民增收等一系列問題上發揮了重要作用。有行業人士介紹，我國方便面行業每年要加工全國12%以上的小麥，消耗的蔬菜、香辛料、肉、蛋等農副產品也在5%以上，所以這一行業的興衰其實還關聯著很多上下游的行業。

方便面“衰落”其實是食品行業的進步

自從1958年在日本問世以后，方便面在很長一段時間內都是很有“身價”的商品。不過，隨著食品特別是即食類食品種類的日漸豐富，方便面也逐步成為大眾化食品。尤其是進入中國市場以后，目前中國已經成為全球最大的方便面生產國和消費國。

然而近幾年來，中國方便面行業經歷了一次“過山車”行情——2011至2013年，中國方便面年銷量不斷攀升。不過，這種持續、穩步攀升的趨勢卻在2013年之后出現了轉折。2013至2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅接近兩成。作為中國食品工業的重要板塊，這幾年中國方便面制造行業的利潤增長率更是低于食品行業的整體水平，行業發展陷入困境。

不過，我們不妨從另一個角度看待方便面的“衰落”，在方便類食品別無選擇的時代創造下的神話，如今因為選擇的多元化而被打破，我們其實無須傷感——當年方便面走上神壇時，它替代的是餅干、面包這類食品；而如今與方便面分羹的則是更多種類的方便食品、遍布的快餐網點，以及鼠標一點就能送餐上門的美團、餓了么的送餐小哥。其實，即便包括康師傅、統一這樣的符號型企業，他們自己也開發出了眾多可以替代方便面的其他休閑食品。從這個角度看，方便面的“衰落”不過是食品行業創新發展的一個局部現象，而其折射出的則是食品行業的快速進步。

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