戶外運動用品需求場景細分 2023年戶外用品市場品牌成交額

• 黃江 2023年9月20日 來源：新浪 1017 64
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比如從場景細分看，專業場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風格正在涌現，潮酷、部落、山系等風格備受年輕人推崇。

近幾年，運動戶外市場規模也在水漲船高，2021年國務院印發的《全民健身計劃(2021-2025年)》提出，2025年體育產業規模目標為達到5萬億元。值得注意的是，人們在涌入運動戶外的同時，不僅越來越關注運動的裝備專業化、場景豐富化，同時也看到了不同運動場景帶來的社交多元化.

隨著消費者購買心智日益成熟，大眾的運動戶外需求不再局限于品牌和品類，而是更偏好風格、場景等細分需求。比如從場景細分看，專業場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風格正在涌現，潮酷、部落、山系等風格備受年輕人推崇。

場景驅動下，運動戶外逐漸成為一種新的生活方式。在場景不斷衍生擴展中，運動戶外與旅行、穿搭、家居等N種興趣圈層相互吸引和結合，從而引發消費者的積極互動。比如“運動戶外×旅行” 帶動露營、野炊成為時下熱門的出游方式;“運動戶外×穿搭”場景則使得運動類鞋服不再局限于場地限制，變得越來越街頭化和潮流化;“運動戶外×家居”場景讓消費者在居家環境中，體驗身臨其境的戶外氛圍感。

隨著運動戶外成為新型“社交貨幣”，超過80%的用戶都會在購買前通過社媒渠道進行種草與測評，九成以上的用戶會在天貓等綜合電商平臺進行運動戶外品類的購買。值得注意的是，CBNData消費大數據顯示，線上平臺內容渠道聯動，短視頻種草+直播成交已經成為當前更高的流量轉化方向之一。高價值人群與泛運動人群更偏好內容渠道，因此站內可通過內容場加強人群轉化。

大眾戶外運動頻率增加，露營、垂釣、騎行、滑雪晉升“戶外運動新四寶”，相關裝備不斷細分并快速增長。以露營為例，不僅登山杖、睡袋、徒步帳篷、防潮墊、輕量餐鍋具、照明等基礎設備增長明顯，專業化、細分化設備需求增長更快。比如越來越多的新手嘗試輕量化不過夜露營，帶動了天幕、折疊桌椅等品類銷售火爆;同時，進階的消費者追求功能更強體驗更好的裝備，精致化露營推動多功能露營燈、自充氣墊等裝備迎來新的增長點。

2023年戶外用品市場消費與品牌競爭形勢

總體來看，戶外運動市場在2023年的熱度仍將持續，而露營和飛盤的熱度下滑，只是大熱之后的“局部降溫”。

今年3月，天貓首次發布運動戶外行業“追新”榜單《TS100》。在該榜單中，天貓將品牌分為健身、戶外、滑雪、街潮、跑步、籃球等幾大細分，基于品牌銷售力(生意體量、生意增速)、先鋒創新力(先鋒人群占比、搜索熱度、直播創新)、圈層影響力(圈層滲透率、活躍會員數、功能科技)三大篩選指標推選各細分領域中的領先品牌。

值得一提的是，去年發布雙11戰報時，由于行業消費增長迅猛，天貓把運動戶外和潮玩、寵物和珠寶行業稱為“新四大金剛”。

另一電商巨頭京東，其運動戶外品類的銷售數據也在去年迎來爆發：去年雙11，阿迪達斯、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%，羽絨保暖、滑雪運動、專業跑步等趨勢品類成交額同比增長均超200%，運動保障類服務訂單同比增長超10倍。

美國市場調研機構NPD集團的一份研究報告顯示，專注于跑步、戶外遠足、瑜伽等細分品類的運動品牌增長表現較綜合性運動品牌更突出。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國戶外用品行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

從各品牌發布的財報數據看，專注細分的品牌們的確正迎來高速增長期。

比如在跑鞋賽道，網球天王費德勒入股的瑞士跑鞋品牌On(昂跑)2022年全年品牌銷售額同比上漲68.7%至12.22億瑞士法郎(約合70億元人民幣)，毛利率達56%。

同樣來自歐洲的法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE表現也十分亮眼。品牌最新業績顯示，品牌2023財年第三季度銷售額同比大漲90.8%至3.52億美元(約合24.18億元人民幣)，已成為母公司Deckers Brands旗下銷售表現最佳的品牌。

戶外方面，憑借爆款羽絨服在去年冬天成為年輕消費者“校服”的The North Face(北面)營收一路飄紅，最新一個財季收入10億美元，同比增長8%，已超越同公司的“萬年老大”、美國街潮品牌Vans，成為母公司威富集團(VF Corporation)的銷量發動機。

國產運動品牌巨頭安踏也通過對戶外賽道的投資受益不少。

安踏集團今年3月公布的2022年財報顯示，集團旗下戶外運動品牌迪桑特(DESCENTE)及可隆(KOLON SPORT)兩大高端品牌實現高增長，所在的“其他品牌”板塊2022年收益44.1億元人民幣，同比大漲26.1%。

去年熱度頗高、成為“中年三寶”之一的始祖鳥品牌所屬的亞瑪芬(Amer Sports)本財年也報告了史上最佳業績，2022年收益同比增長21.8%并實現盈利，超出安踏集團2019年制定的“五個10億歐元戰略”預期。

可以說，戶外運動正在成長為安踏集團除安踏主品牌、FILA外的第三增長曲線。

戶外進入新階段，呈現出全民化、硬核化、時尚化、科技化的新特點。越來越多的培訓機構和場地的出現，帶動了戶外裝備升級，登山、滑雪等硬核運動的門檻得到極大降低，讓更多人開始嘗試原本只屬于專業人員的硬核戶外運動。相應地，戶外人群得到極大擴充，95后戶外人群年同比增長近4倍，50歲以上中老年群體的漲幅也達到140%。

從技術層面來看，從基礎產品到戶外黑科技，戶外活動比以往任何時候都更加安全、數字化和便利。站在審美角度，戶外風、山系風走紅，戶外裝備的功能性與時尚性結合更加緊密。

戶外用品出口訂單激增

“露營經濟”不僅在國內火熱，相關戶外用品向海外出口的市場也迎來旺季。在浙江義烏，經營戶們從今年年初就開始忙著接單，一些海外訂單甚至排到了5、6月份。

隨著貿易常態化，近期義烏商貿城的外國面孔明顯多了起來，目前商貿城日均外商訪客達1000多人，線下實地看樣也為貿易量增加打下了基礎。此外，訂單增長的另一個原因是今年企業普遍更積極，出新品較多，目前一些帳篷出口訂單已經排到了五六月份。

浙江義烏國際商貿城經營戶 朱悅來：傘式帳篷，跟雨傘一樣 ，打開合攏非常方便，這一款訂單已經排到5月份左右，相比往年來講，基本有40%到50%的增長率，在歐美市場今年算是有一個突破。

在一家專業生產帳篷和多功能戶外防水包的企業里，倉庫堆滿了即將發往英國和美國的貨物。

《2023-2028年中國戶外用品行業發展分析與投資前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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