中國機場廣告業的發展對策及建議

• 李芬珍子 2023年11月7日 來源：中研網 761 46
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中國機場廣告業發展對策分析

一、找準市場定位

充分發揮中國機場優勢，認真分析市場客戶，才能找準中國機場廣告的市場定位。中國機場的廣告優勢在于：一是環境優勢。中國機場是一個國家或地區重要的交通樞紐和對外交流門戶，是人流、物流、信息流的集散地，在每個城市機場都是客戶廣告投放的熱點區域;二是經營優勢。機場廣告媒體的經營具有專屬性，即所謂專營權，這不是簡單的行業壟斷，而是資產所有權所決定的專營權使得進入門檻較高;三是服務優勢。由于中國機場廣告由各機場歸口管理，外部牽制相對較少，從而保證了媒體設置的穩定性和廣告發布的連續性;四是行業協調優勢。在民航，廣告界、廣告人的聯系和交流非常密切，定期交流信息，在平時的業務上能相互支持，友好合作，具有行業協調優勢。中國機場的廣告投放客戶：從行業上看：汽車、IT、金融、保險等產品就占到50%，多以國內知名品牌和國際品牌為主;而高檔化妝品、醫藥大約占30%。中小機場除上述廣告之外，還包括餐飲、房地產等廣告。從地域上看：大致可分三類，一類是全國性投放的大品牌客戶，品位高、對廣告發布價格承受力強，要求發布位置突出、服務到位，一般首選進入三大機場。

有時則在若干個中等以上的機場同時投放。第二類是區域性投放的客戶，他們根據產品市場銷售策略，選擇相應區域的機場投放，這類客戶對廣告媒體位置的要求略低于一類客戶，但對媒體品質和發布價格比較注重。第三類是地方性投放客戶，其中包括一些廣告投放隨機性較強的客戶，他們主要在當地機場發布廣告。據此，認為中國機場廣告的市場應該主要定位在：第一、全國性投放的大品牌客戶為主;第二、區域性投放的大品牌客戶為輔;第三、以地方性投放的品牌為補充。另外必須把市場宣傳在以汽車、IT、金融、高檔化妝品、醫藥廣告為主，以餐營、房地產為輔的思路上。

二、健全管理制度

健全中國機場廣告管理制度是一個基礎性很強的工作，主要包括“可行性論證制度”、“年度預算制度”、“投放控制制度”、“事后評估制度”、“采購制度”等等。中國機場廣告公司在這一方面比較欠缺，“拍腦袋”決策還占有一定市場，只有做到企業的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業媒介從業人員素質的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業只有加強管理，提高自身素質才能從根本上保證廣告投放的效果。

三、創新管理理念

推進中國機場廣告經營理念的“創新”是一個首先要解決的問題。經營理念往往能夠體現一個企業發展的指導思想和前瞻性、預見性，帶有根本性和戰略意義。經營理念的創新主要包括：“文化創新”、“管理創新”、“營銷創新”、“市場創新”、“服務創新”技術創新“等等。中國機場廣告企業擁有壟斷性資源，經營壓力總體來說不大，對這些創新理念的理解和體會可能不是很深，能否具有清醒的認識，采取積極主動的策略，關系到經營的突破和管理的發展。中國商品要走向世界，必須要有優質高效的廣告宣傳作為鋪墊。要想在不斷激烈的市場競爭中立足，就必須運用多種手段，充分發揮廣告的宣傳作用，讓它作為信息載體更好地與消費者交流，中國機場廣告在這一方面肩負著重要的使命。中國的廣告之路會越走越好，中國機場廣告業之路也會越來越好。

四、推進市場化運作

推進中國機場廣告全面市場化運作，就是要推進中國機場媒體管理、廣告代理、人才引進、項目合作的市場化運作。-推進機場媒體管理上的市場化運作。推進媒體管理市場化運作，就是以公開招標的形式出讓媒體的經營權，讓市場來決定機場媒體的價值。促進機場廣告代理的市場化運作。中國機場廣告代理企業大多以比較“特殊”的方式取得了機場媒體的部分或全部經營權，有些單位甚至打著所有權與經營權分離的旗幟，借著改制的名義瓜分國家資產，造成機場媒體資源的流失，促進機場廣告代理的市場化、也就是理順機場廣告代理與機場媒體管理者的關系，讓它們相互獨立的按市場化規律運作，各司其職。--推進人才機制上的市場化運作。中國機場廣告企業的用人機制還比較僵化，干部能上不能下，員工能進不能出，激勵和約束機制普遍不到位，導致人才流失嚴重，嚴重影響機場廣告的經營質量。推進人才機制上的市場化，就是在用人機制上按照市場規律辦事，優勝劣汰，保持中國機場廣告業的活力。--推進項目合作的市場化運作。中國機場廣告企業項目合作伙伴的選擇，主要以考慮權利、關系、交情為主，基本上沒有通過市場的形式來選擇合作伙伴，公開性差，透明度也不高，導致許多項目合作達不到預期的目標。推進媒體項目合作上的市場化運作，就是通過公開、公平、公正的市場原則選擇項目合作者，以確保項目的實施達到預期的目的。

五、建立特許經營權制度

機場特許經營是一種新型的機場運營模式，在國外機場已經得到了普遍應用和推廣。這種運營模式是指政府授予機場管理公司以機場的經營管理權后，機場管理公司再通過招標以及其他的競爭方式來選擇機場商業服務的提供者，將機場具有經營權的某些經營性資源或項目轉讓給他們經營，并收取一定的特許經營權費。機場將不再直接負責經營性的項目，將這些交由其他專業公司去做，而自己則專心從事機場的規劃、建設和管理。國外機場轉讓項目的特許經營權主要包括航油供應、航空配餐服務、機場廣告、免稅店、旅館服務、貨運服務等等，這種經營方式在國外取得了巨大的成功。推進中國機場廣告特許經營權制度建立，是我國中國機場廣告轉換經營機制的一個有效手段，是中國機場廣告企業克服自身管理運作能力低策劃設計能力不足，充分發揮媒體資源優勢的有效手段。目前在上海舉行的首屆機場峰會上，上海機場集團公司總裁吳念祖透露，上海機場(包括浦東機場和虹橋機場)已經制定了機場特許經營的完整的理論框架，機場特許經營已被確立為上海機場重要的經營模式。除了上海以外，廣州、深圳、廈門也在積極進行探索，特許經營方式將促進機場廣告業的發展。

《2022-2027年中國機場商業行業深度調研及發展預測報告》由中研普華機場商業行業分析專家領銜撰寫，主要分析了機場商業行業的市場規模、發展現狀與投資前景，同時對機場商業行業的未來發展做出科學的趨勢預測和專業的機場商業行業數據分析，幫助客戶評估機場商業行業投資價值。

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