國產啤酒企業紛紛圍繞“中高端化”進行轉型和調整

• 2017年10月9日 LuYouJun來源：中國啤酒網 688 21
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國產啤酒似乎正在迎來回暖。近日，行業巨頭包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等企業發布2017年上半年業績報告，在營收、利潤、銷量上實現了不同程度的增長。

　　記者了解到，為了扭轉近年來的行業低迷，國產啤酒企業紛紛圍繞“高端化+去產能”進行轉型，包括淘汰低端產能的工廠，推出各類中高端化精釀啤酒，并結合啤酒文化進一步討好年輕消費者。

啤酒會（網絡圖）

　　不過，中國酒業協會常務副秘書長何勇表示，由于目前我國啤酒行業還處在結構性調整期，該調整期可能長達2~3年。行業是否真正回暖暫時還不能肯定。在這個過程中，啤酒企業紛紛進行產品結構的升級，未來啤酒將進入碎片化、個性化消費階段。

　　市場觸底回暖

　　從上半年財報來看，華潤啤酒的銷量為630.6萬千升，同期上漲2.9%，實現營收157.74億元，同比增加3.7%;而青島啤酒期內銷量增長2%至453萬千升，營收150.63億元，同比增長2.15%，凈利潤同比增長14%至12.25億元。另外，燕京啤酒、珠江啤酒也實現了營收和利潤的雙增長。來自于國家統計局的數據指出，今年1~7月中國啤酒累計產量2781.7萬千升，同比增長0.8%。啤酒行業的整體情況暫時告別了頹勢。

　　頹勢是從2015年開始的。來自咨詢公司羅蘭貝格的數據顯示，從2010年至2014年，傳統啤酒銷售量的復合增長率僅為3%，而2015年比上年度(2014年)甚至出現了3%的下降 。這一年，幾乎中國主要的啤酒巨頭銷量都經歷了轉折性的下滑。同年，國產啤酒還創下了5年來的最低產量，減產了251.41萬千升，同比下降了5.06%。

　　在接受記者采訪時，羅蘭貝格咨詢公司合伙人胡子聰表示，國產啤酒行業在過去一段時間內的下滑，來源于幾個方面的原因。“首先，啤酒行業處于一個產能過剩的狀態，生產商們都對這個市場很樂觀，但忽略了中國的人均啤酒消費能力已經很高，從量值上看，類似于一個成熟市場的水平。第二，從經銷商的角度來說，過去幾年里物流成本的上升，他們沒法從啤酒商手上拿到更多的利益，所以得另辟一些利潤渠道。比如進口德國、荷蘭的啤酒，他們便不會像以前那樣用力去把工業啤酒的增量做好。另外，還包括天氣、消費升級等原因。”

　　面對當時的行業低迷，國產啤酒企業紛紛圍繞“高端化+去產能”進行轉型和調整。珠江啤酒在2015年針對高端市場推出精釀系列，還投資2.5億元在廣西、東菀、湛江、湖南建立4條精釀生產線。在給記者的書面答復中，珠江啤酒同樣表示：“目前正在建設精釀啤酒體驗中心，計劃年內開業，推出已研發出的雪堡黃啤酒、蔓越莓啤酒等精釀新產品。”華潤啤酒也在其半年報中表示，集團通過優化產品結構，精心實施產銷計劃管理，做大中高檔及罐裝啤酒，以迎合消費者對高質量啤酒的需求。

　　青島啤酒相關負責人告訴記者，今年上半年的業績表現，得益于不斷開發推出中高端產品，提升了中高端產品的市場占有率以及毛利率，期內主品牌共實現銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量90萬千升。公司將加快向以聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。

　　對此，中國食品產業評論員朱丹蓬總結認為，國產啤酒行業回暖，離不開產業結構調整與產品升級。胡子聰表示：“本地啤酒巨頭們早已開始改變產品結構，開發了更多利潤高的中高端產品。原來啤酒產品可能只分為高端和低端，現在細分至五六個檔次。擁有完整產品矩陣的啤酒企業在未來占有較大優勢。”

　　“事實上，啤酒產量連續3年下降后，下滑空間已經不大，而2017年上半年觸底小幅回升也在意料之中。未來啤酒將進入碎片化、個性化消費階段，因此啤酒企業紛紛布局進行產品結構升級，可以說，產品結構多樣化是產業結構成熟的必然結果。”何勇說。

　　行業挑戰仍存

　　不過，對于國產啤酒行業是否真正回暖這一說法，業內人士似乎并不看好。何勇對記者表示，因為目前中國啤酒行業還在結構性調整期，該調整期可能長達2-3年。某啤酒品牌經銷商文予生告訴記者：“目前的回暖是經濟增長在單量上的體現，中高端啤酒的產品增加了。但是工業啤酒沒有增加多少，未來的銷售不一定是樂觀的。”而在廣州地區的啤酒經銷商林天鋒則認為：“2016年中國啤酒行業綜合產能利用率僅為59%，而占據啤酒大頭的仍是工業啤酒，它們在未來的表現還有待進一步觀察。”

　　對于價格低、口味淡的工業啤酒，麥肯錫高級分析師 Gordon Orr 曾經撰文表示，國產大眾化啤酒的品牌形象并不高端，消費者認為那是他們父母和祖父母喝的酒。“隨著人口紅利的消退，人們健康意識的增強、可替代飲品的增多，以及自身的品牌老化等，未來國產啤酒企業的日子并不會輕松。”林天鋒說。

　　實際上，國產啤酒巨頭并非沒有通過啤酒文化的打造和營銷活動來改善自身形象和銷售。青島啤酒方面對記者表示，公司圍繞商圈、商超、社區來進行節日主題促銷和路演活動，同時通過贊助演唱會、音樂節、體育比賽等方式，加大與粉絲現場互動的力度，比如在2017年亞冠聯賽，青島啤酒利用AR技術，推出“AR射門挑戰賽”。珠江啤酒方面提到，在2016年公司舉辦了國際啤酒節、美食節、音樂會、各類藝術展等大型活動81場。而剛剛過去的國慶假期，珠江啤酒在廣州珠江?琶醍啤酒文化創意園開展了一系列啤酒文化節的活動。

　　不過，中國酒業協會理事長王延才在接受公開采訪時提到了這樣的說法。“中國啤酒業存在文化短板，目前的啤酒文化幾乎都是復制和模仿西方國家，沒有自己的中國式的啤酒文化。”

　　此外，進口啤酒帶來的沖擊仍然存在。公開數據顯示，2011年到2016年間，我國啤酒進口量仍在持續增長，從64203千升快速增長至646384千升，增長了近9倍。與此同時，80后90后新生代消費者的崛起，對于個性化啤酒的追求也在增加，精釀啤酒逐漸成為啤酒市場上不可忽略的部分。比如，啤酒巨頭百威被視為了中國精釀啤酒市場的攪局者，它通過收購小型精釀品牌、精釀酒吧的方式搶占中國市場。

　　在廣州經營著三家 Beer hardcore 啤酒商店的Lawson告訴記者，目前店內主要銷售進口精釀啤酒，國產精釀啤酒的銷售占比僅為5%~10%。“國內啤酒巨頭在精釀上剛剛發力，業內其實很樂于見到它們能夠用心在精釀啤酒的生產上，但是以后的生產線是不是能夠保持現在這樣的高水平，我個人還是持有一定的保留意見。”

　　值得注意的是，電商平臺正在成為包括精釀在內的個性化啤酒銷售的助推器。來自第一財經商業數據中心2016年的數據顯示，福佳、瓦倫丁、柏龍等精釀啤酒已經超過了珠江、燕京等傳統品牌，成為了線上的熱銷產品。胡子聰告訴記者：“線上中高端啤酒的占比較線下高出30%~40%，因為利潤、物流配送成本的關系，在線上去推廣工業啤酒比較困難，以此為主的國產品牌在線上并不占優勢。”

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