海瀾之家王府井旗艦店關閉 但開店速度并未放緩

• 2018年6月16日 ZhouXun來源：中國經營報 337 15
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海瀾之家董秘許慶華稱，“我們在王府井新開了兩家租金便宜且客流更好的店，關掉一家租金高、客流差一點的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計面積比老店的300多平方米大。”對于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

近日，海瀾之家位于北京繁華商圈王府井的旗艦店在經營3年之后，選擇了撤店。

據了解，該門店所處的位置為王府井大街北段的穆斯林大廈，因面積大于一般門店而被稱為海瀾之家旗艦店，店內除了有主品牌海瀾之家外，還包括子品牌男裝“海一家”。目前，門店之內的展架都已經被清空。

此前深耕二三線城市的海瀾之家，近幾年來為了進軍一線市場動作不斷，在北京核心商圈王府井開設旗艦店便是其重要策略之一。不過，用來充當形象店的旗艦店面臨一個問題，在租金水平不低的地段，有限的進店客流并沒有帶來預期的利潤，反而提升了經營成本。

與此同時，海瀾之家開店速度并未放緩。2017年全年財報指出，2018年公司計劃海瀾之家品牌門店凈增400家， 加大購物中心門店的拓展力度。快速擴張可能帶來的庫存等“后遺癥”，以及如何優化街邊店和購物中心店的布局，也許是眼下海瀾之家需要加強警惕的事情。

追求廣告效益

在向記者解釋關店原因時，海瀾之家董秘許慶華稱，“我們在王府井新開了兩家租金便宜且客流更好的店，關掉一家租金高、客流差一點的老店(即旗艦店)。兩家新店分別在2017年9月和2018年4月開出，合計面積比老店的300多平方米大。”對于老店客流差的原因，許慶華并沒有提及。

記者留意到，海瀾之家王府井大街店于2015年開業，前身為美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)北京旗艦店，當時的美邦旗艦店因難以實現向高層引流、經營不佳等原因最終關閉。那一年，海瀾之家商品中心總監周立宸曾對媒體表示，“我們之前的發展重點一直在華東地區和二三線城市，但進北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想。”按照其解釋，美邦的退出正給予了海瀾之家進駐的機會，據了解，當時后者以較優惠的價格接盤。不過，最終難逃撤店的命運。

事實上，兩者的關店也許和王府井商圈的“尷尬”定位相關，“要吸引游客還是本地客”一直是困擾該商圈項目經營成敗的難題。來自聯商網在2017年的報道，據王府井地區建設管理辦公室的數據，王府井大街年客流量達8000萬人次，日均客流量25萬人，周末30萬~40萬人。“其實王府井商圈人流量并不小，只不過以游客為主，以我了解的信息是，客群分布是旅游客群約占75%、本地客群約占25%。”RET睿意德北京租賃服務部總經理邢軍對記者表示。

“王府井、西單以及三里屯商圈一直是北京的標志性商圈，在核心地帶開店更多的是追求廣告宣傳的效益，還有彰顯自己品牌實力的目的，海瀾之家正是有著這樣的需求。王府井其實最早并不是以招待游客為主，但是由于靠近故宮等旅游景點，慢慢地隨著慕名而來的游客的增多，導致這個商圈的旅游屬性越來越強，商業屬性被逐漸侵蝕掉，街上存在著大量經營著低價、同質化的旅游產品及特產的門店。”邢軍說。

邢軍了解的信息是，“從北京主要商圈租賃價格橫向對比來看，國貿商圈目前在第一梯隊，平均租金報價為100元/平方米/天;排在第二梯隊的是金融街和東方廣場(長安街)商圈，平均租金達90多元/平方米/天;第三梯隊的西單商圈報價在60~70元/平方米/天;而王府井商圈在第四梯隊，平均租金約為 50元/平方米/天，不過在幾年前，這個數據僅為36~37元/平方米/天。”

中原地產市場分析師盧文曦告訴記者，在以游客居多的商圈，游客消費的客單價不高。“雖然客流量大，但是真正進到海瀾之家店內的人流并不如預期所想。他們很大程度都被價錢親民的品牌和旅游紀念品、特產店吸引去了。”

這意味著，在租金水平不是特別高的王府井，海瀾之家并沒有獲得相應的支撐其盈利的客流。

“同時，像王府井大街這種傳統商圈，比如海瀾之家所處的穆斯林大廈等，有著國企的背景，缺乏靈活的市場策略，存在著物業老化、改造成本高等問題，引進品牌旗艦店存在難度，門店如果想做出更新改造，可能也比較不易。” 邢軍補充道。

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