雙11展現了中國消費哪些新動能？

• 2018年11月13日 FanTianQing來源：新浪網 229 7
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  行業集中度在不斷提升，不進則退。電商物流情報分析把握有力發展方向！

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盤點第十年雙11，消費者逐漸脫離面子消費。

雙11展現了中國消費哪些新動能？

首先來看交易額。

2018天貓雙11購物節剛剛落下帷幕，11月11日全天最終交易額（GMV）鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關。和去年相比，天貓雙11交易額增長27%。增速較前兩年有所放緩，但對于如此巨大的體量來說也實屬不易。

值得注意的是，天貓雙11全天物流訂單量達到10.42億單。這是什么概念？10億物流訂單大約相當于美國20天的包裹量、英國4個月的包裹量，也相當于中國2006年全年的快遞業務量，連起來可以繞地球7圈。

京東平臺的購買力也相當驚人，從11月1日零點至11月11日24時的全球好物節，累計下單金額超1598億元，和去年相比增長25%。

此外，蘇寧易購雙11期間，線上和線下全渠道銷售訂單量同比增長132%。唯品會今年雙11全天訂單量超過千萬單，接受騰訊和京東投資了的唯品會，微信小程序訂單量超過55萬單。唯品會和蘇寧都沒有披露具體交易額。社交電商平臺拼多多11月11日上午9時25分，平臺GMV超越去年全天，期間平臺總物流訂單數同比增長逾300%。

國家郵政局監測數據顯示，11月11日主要電商企業全天共產生快遞物流訂單13.52億件，同比增長25.12%；全天各郵政、快遞企業共處理快件4.16億件，同比增長25.68%，再創歷史新高。

進入到第十年的雙11，購物體驗也不再隨著交易額的跳動而顫抖，阿里全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條。今年雙11，有幾個關鍵詞：社交電商、90后、走向海外、新零售、智慧物流。

90后超過80后成為消費主力軍

天貓的數據顯示，今年雙11，90后消費者占比達到46%。

京東平臺上，25歲以下的年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。

蘇寧平臺上，90后消費者占比首次超越80后。90后消費者占比42%，80后消費者占比38%。

此前在阿里巴巴和第一財經商業數據中心（CBNData）、DT財經聯合發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告中，數據表明，2009年參與雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，但此后90后消費者占比逐年增長。

進口消費升級

受益于首屆中國國際進口博覽會的溢出效應，天貓雙11國際品牌成交占比超四成，日本、美國、 韓國、澳大利亞、德國、英國、法國、西班牙、新西蘭、意大利領銜前十大進口國。

來自亞馬遜中國的數據顯示，11月11日當天海外購的銷售額、銷量及訂單量同比去年均實現了百分比雙位數增長。亞馬遜海外購德國表現尤為搶眼，僅11月11日當天銷售額同比去年就實現了近5倍增長。同時，亞馬遜中國保稅倉當天銷量同比也實現100%增長。

此外，蘇寧國際銷售額直線增長428%，在各品類中，美妝品類一騎絕塵，在整體銷售額中占比最高。

《電子商務法》將自2019年1月1日起施行，新規要求電商經營者“應當依法辦理市場主體登記”“當依法履行納稅義務”等條款，《電商法》落地，讓海外代購“壓力山大”，也讓跨境電商“正規軍”增速加快。

通過與海關總署的關務系統直連，天貓雙11進口包裹清關和通關效率大提速。截至上午9時01分，天貓雙11進口訂單清關量突破1000萬單，比去年快了10個半小時，智能物流骨干網再度創下了“秒級通關”新紀錄。通關大提速直接帶來了進口商品的物流大提速。在杭州、鄭州、上海、天津、重慶、福州、寧波、廣州、蘇州等城市周圍，環繞著菜鳥總計超百萬平方米的保稅倉。

拼購最新款iPhone賣出20萬臺

拼多多的異軍突起，讓阿里、京東等電商巨頭今年也加入了拼購模式。從數據來看，這種低價拼購的確帶動很大消費。

蘇寧數據顯示，增長最快的要數拼購業務，雙十一期間訂單數突破8000萬單，較去年同期增長10倍以上，城市白領占比40%，生鮮水果占比達20%。其中，發展新買家2100萬，三四級市場滲透率達56%。

“拼購鼻祖”拼多多數據顯示，服飾、日化、3C為本次大促熱門產品。大促期間，拼多多女裝銷量超1億件，男裝超4300萬件。日化產品中，紙巾一騎絕塵，總銷量達2.7億包。此外，高客單價的最新款iPhone在雙十一期間累積銷量突破20萬臺，交易額接近15億元。

新零售練兵

今年新零售在雙11中首次大規模練兵，展現出不小的增長勢頭。

天貓雙11當日，餓了么新零售訂單量同比增幅78%，新零售下單用戶數同比增長69%。全天，餓了么平臺共賣出21萬單烤肉串、10萬單咖啡、9.3萬單麻辣燙、6.5萬單啤酒咖啡和1.1萬單紅牛。11月11日上午11時36分，全國盒馬開業僅2個半小時，成交額已經超過去年全天。

11月1日至11日，京東之家和京東專賣店銷售額同比去年增長422%；布局三四線城市的京東電腦數碼專賣店，線下門店銷售額同比是去年的6倍。

蘇寧線下方面，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%；蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%；蘇寧小店訂單量環比日常暴增10倍。

今年也是小米第6次雙十一，線上線下銷售額紀錄達52.51億元，連續六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。小米公司CEO雷軍發內部信稱，今年首次嘗試了線上線下渠道優惠同步、體驗一致的融合聯動，新零售全渠道狂歡有4419萬人聯動參與。線下渠道雙十一當日數倍的同比增長證明，用電商效率做線下零售的“小米零售思維”大有可為。

當然，對于這些線上大佬們而言，新零售還是培育期，需要不斷砸錢投入線下。

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