盒馬便利店：深入辦公商圈開便利店 精準服務辦公人群

• 2017年10月27日 lihuizhen來源：財經雜志 808 49
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  2017-2022年物流自動化行業深度分析及“十三五”發展規劃指導報告

  第一部分 行業運行環境 第一章 物流自動化行業相關概述 第一節 物流自動化行業定義及分類 一、行業定義 二、行業主要分類 三、行業特性及在國民經濟中的地位 第二節 物流自動化行業統...

阿里副總裁、盒馬CEO侯毅介紹盒馬便利店布局——深入辦公商圈開便利店，精準服務辦公人群。

盒馬便利店名為F2(Fast&Fresh)，預計在十一月底開出第一家測試店。該店位于上海北外灘，面積800平方米左右，以餐飲為主要商品。便利店最終形態將在1-2個月后確定。

區別于傳統便利店，F2將主打餐飲，SKU占比50%以上，標品將保留部分食品標品與基本百貨。與盒馬鮮生類似——F2基于場景定位的，圍繞“吃”構建商品品類。盒馬便利店還將納入水果、現烤烘焙、現做奶茶等傳統零售店沒有的業態，集合成為“Wagas(西式簡餐店)+星巴克+大食代+便利店”。盒馬還將通過流程升級實現店內 “無人”。

盒馬便利店測試中并未加入線上配送服務。這似乎與其 “線上線下一體”互聯網新零售定位相違背。侯毅重新定義了新零售：“新零售是對消費人群的精準定位，精準運營。”因此，這一次的主要目標不是線上，而是怎么讓目標辦公人群到店消費、消費體驗好。

零售業內人士均表示看好盒馬便利店模式。與市面上新型無人便利店比，盒馬鮮生的供應鏈積累和強大的IP影響力，可以幫助盒馬便利店解決起步第一難關;與傳統便利店相比，侯毅十多年的便利店經驗和盒飯創業經歷，熟知便利店效率和快餐商品的痛點。

但同時，盒馬又要面臨無人便利店和辦公商圈便利店的難題：無人監管的風險和更加明顯的潮汐客流管理。同時，盒馬要塑造的場景式消費體驗，并沒有先例可以借鑒。

辦公、餐飲、到店

盒馬重構零售的思考基礎是基于城市三大消費場景——辦公室、家庭、購物中心，后兩者盒馬鮮生已覆蓋，而便利店要核心解決辦公場景下的零售需求。盒馬便利店F2將開在主要辦公商圈，服務500米范圍內的辦公人群。

目前辦公領域便利店的參與者，除了傳統便利店之外，還有近期涌現的辦公室無人貨架。盒馬鮮生避開了兩者的標品優勢，將產品重點放在了餐飲上。

侯毅認為，辦公人群對餐飲的核心要求是“速度”。目前的傳統便利店存在兩方面問題，一是高峰時刻排隊店內收銀多排隊，效率低;二是餐飲質量低，以冷餐為主不符合中國消費習慣。

為解決效率問題，F2要成為無人便利店。近期，結合人工智能技術的無人便利店行業火熱，多個創業公司融資上億，但侯毅曾多次公開表示并不看好這種模式。顯然，盒馬的無人模式不在人工智能技術，而在流程升級上。

F2將舍棄收銀員+服務員的店員配置，工作人員集中在餐飲制作上，如做飯、切水果。在這之前，F2實現了四個技術升級。一是交易環節自動化，即手機線上下單、線下自提，沒有收銀臺;二是交付自主化，盒馬開發了恒溫70°的保溫自提機，店員會根據系統估算的用戶到店時間提前準備;店里也預留堂食空間，但不配備服務員，要求用戶自主收拾;三四是在便利店管理上做了貨物移動自動化和管理數字化的升級。

餐飲是盒馬便利店的主要賣點。盒馬將針對辦公人群需求，覆蓋早餐、中餐和下午茶，均是盒馬自助品牌，采取合作工廠加工半成品、店內小型中央廚房人工+機器制作的方式，推出比傳統便利店更本地化、更時尚，略貴一點的菜單。比如，早餐有江浙早餐四大金剛(油條、包子、豆漿、飯團)，午餐有手工小餛飩，下午茶有現烤歐包、自制咖啡果汁、現切水果等。盒馬還在和多個世界頂級食品供應商研發自主品牌的零食。

與傳統商圈大食代相比，盒馬又集成了便利店、生活服務等業態。同時，盒馬取餐速度快，用戶體驗更好。其鼓勵外帶，堂食區更小，人員配置更少，坪效也更高。

但F2并不會與傳統便利店直接競爭。好鄰居便利店總經理陶冶對《財經》記者說，辦公圈便利店模式與盒馬鮮生大店+餐飲模式的能力和經驗是一脈相承的。但對交付方式的改變并不會對傳統便利店構成本質上的威脅，全家、7-11等門店收銀+做餐的效率并不低，在標品上覆蓋更多。

便利店的核心是服務溢價，服務好了，才有更多銷售和更高毛利，而無人服務的模式可能會造成店內服務不足，環境混亂，食品安全隱患，體驗下降，并且大規模推廣后存在防損問題。陶冶說：“便利店應該升級的是數據管理等信息系統，目前期待盒馬更精細的表現。”

目前800平的測試結束后，盒馬可能升級成為1000平的中心商務區大店，或200平小店，基于測試結果和選址情況再定。確定的是，盒馬便利店并不會24小時運營。

盒馬便利店起點最高，卻花了最長時間準備。F2并非新項目，2016年初就與盒馬生鮮同步開始籌建。便利店和餐飲是盒馬CEO侯毅最熟悉的領域之一。在2009年進入京東擔任高管之前，侯毅曾任上海可便利店供應鏈總經理。2015年離開京東后，侯毅創立了盒馬外賣，做網絡外賣平臺。耗時一年多主要在選品、店面設計和人員安排等上探索。

新模式

侯毅曾表示：“線上用戶達不到線下用戶5到10倍，叫什么新零售?”盒馬鮮生新零售底層邏輯是，將線下流量向線上轉化，盒馬也一直對外展現“零售+電商”的定位。

但盒馬便利店的底層邏輯與盒馬鮮生完全相反——鼓勵到店消費。目前盒馬便利店并不具備配送服務。F2服務半徑500米，遠小于盒馬鮮生三公里范圍，因此將以到店消費為主要場景。

侯毅說，目前測試的目標是將線下環節跑通，屆時復制盒馬鮮生線上線下一體化模式也不難，但目前不會考慮。聯商網新零售顧問團秘書長云陽子表示并不認同舍棄O2O的做法，因為500米固定服務半徑較小，人群也較為單一。店鋪面積大、容量大，應該結合外送將輻射面積拓寬。

在“線上線下一體”的定義外，侯毅針對目前盒馬的模式重新定義了新零售：“新零售是對消費人群的精準定位，精準運營。”便利店是基于線下單個垂直場景的改造，或是對盒馬模式的新補充。

體驗式場景化消費是盒馬一直在探索的模式，即將文化、使用場景與消費結合。盒馬鮮生嘗試開過上海老克勒體驗店，將如老上海經典景觀結合在這家店的店面設計和商品選擇中，搭建文化和旅游體驗場所。

但新零售專家鮑躍忠認為，此次場景改造更像是門店裝修主題的變化，而應該更加深入真正的消費場景中去，讓顧客產生實時場景的購物需求。盒馬便利店可能將在辦公垂直場景上實驗。

新零售精準運營的核心是找到顧客、服務顧客、將顧客消費力最大化。目前來看，從盒馬鮮生繼承的強IP和市場營銷能力，可以幫助便利店在精準運營上先行一步，貼身服務500米半徑左右的辦公人群，比傳統便利店更有競爭力。

盒馬近期做了許多傳統零售沒有嘗試的活動，包括認領小盒馬、微信群運營等。在9月促銷活動中，盒馬鮮生匯陽光場店單個用戶周消費最高紀錄可達9393元。“這是傳統零售單店記錄里不可想象的。”鮑躍忠說。同樣的經驗可以在便利店市場方面快速復制。

新型便利店中，持相同“IP場景化”“升級餐飲”“商務中心”理念的是猩便利。這個團隊的創始人來自原大眾美團的呂廣渝、司江華、日本羅森的曉村。2017年10月，猩便利第一批8家門店在上海同時開業。店面也是200平左右，支持自助支付，但保留了收銀臺和服務員。猩便利還在選品上囊括了不少網紅產品。云陽子認為，這可能是盒馬便利店競爭對手之一。

但侯毅并不認可這種模式，他認為改變產品組合、引入網紅產品并不解決效率本質問題。一位便利店行業資深人士認為，猩便利在供應鏈和信息系統改造上，與盒馬相比處于劣勢，但可能在短期內靠選址避開競爭，在互聯網營銷上發力圈住用戶。

近兩年，中國便利店數量飛速擴張。波士頓咨詢公司《2017中國便利店發展報告》指出，中國連鎖品牌化便利店門店數接近10萬家，2016年便利店行業增速達13%，市場規模超過1300億元，開店數量及同店銷售雙雙增長。日本便利店也在加速進入中國——全家計劃到2024年達到1萬家店;羅森計劃從目前的約千店規模，到2025年達到1萬家店;7-11則希望在主要城市每年新開30～40家門店。

2017年，便利店行業更是成為了資本追逐的新風口。近兩月，超過十家無人便利店已獲得數億融資，已開始搶占地盤。盒馬便利店是首次嘗試多業態融合的“無人”便利店，其供應鏈、IP勢能和例如營業執照的政策優惠，會比其他參與者更有優勢。但行業內人士普遍認為，無論哪種形態，便利店的競爭本質還是經營效率。

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