盲盒在2022年遇冷，其原因何在?盲盒品牌要如何翻身?

• 2022年12月16日 來源：知乎 互聯網 中研網 252 8
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2022年經濟的寒氣吹到了盲盒行業，品牌及各渠道商都感覺到潮玩盲盒市場在降溫。大環境、審美疲勞加炒作下，盲盒產業大幅承壓，盲盒新的出路在哪？

盲盒發源于日本，最初以福袋的形式奠定了基礎的商業模式，“福袋文化”依舊延續至今，緊扣消費者的獵奇心理;日本模型市場的大發展催生了新的產品種類—扭蛋，內含商品集中在二次元和 ACG 領域;Sonny Angel系列產品的爆紅使得各類潮流玩具紛紛涌現，推動了盲盒產業的興盛。

社交和自我愉悅是消費者購買潮玩盲盒的主要動機，而非交易投資。46.78%的消費者認為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費者認為購買潮玩盲盒是因為有其喜歡的IP，21.64%的消費者認為購買潮玩盲盒是因為和親友一起選購有趣。但關于送人和交易投資，多數消費者認為這并不是其購買潮玩盲盒的主要動機，僅有1.47%的消費者將二手交易視為購買動機。

盲盒產業現狀

根據中研普華研究院撰寫的《2022-2027年中國盲盒行業市場深度調查及發展趨勢研究報告》顯示：

在潮流文化產業迅速發展，尤其是越來越多優質潮流玩具IP于市場成功孵化的驅動下，國內潮玩市場的規模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復合年增長率高達36%。中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》顯示，預計2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。作為潮玩的重要細分領域，盲盒市場也將獲得較快的發展。

我國盲盒產業發展迅速，2019-2021年我國盲盒市場規模從25億元擴張至2021年的近100億元，年均復合增長率接近75%。企查查最新數據顯示，全國范圍內潮玩相關現存企業超5000家，2021年共新注冊近2000家相關企業，同比增長228.83%。截至8月中旬，2022年共新注冊潮玩相關企業數量超2000家。

潮玩IP變現的重要載體“盲盒潮玩”依舊是投資界的網紅賽道。數據顯示，盲盒相關企業融資次數已從 2017年的98次增至2021年的120次，資本入局熱情不減。

數據顯示，過去一年購買潮玩盲盒總花費在1000元以下的消費者占31.11%，購買潮玩盲盒總花費在5000元以下消費者占64.03%。這與消費者的理性、注重實用特征密不可分。報告顯示，1995后出生的女性消費者是潮玩消費的主力軍。職業方面，以白領為主，占比54.42%。大部分年輕消費者具有良好的教育背景，追求消費品質，但不盲從廣告和營銷，量入為出，理性消費。

Z世代是潮玩行業的主要消費群體。根據京東超市的報告數據，2021年在京東超市購買潮玩的人群中，25-45歲消費者占比超過75%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達580%。

在2022年中國盲盒消費者偏好的盲盒類型中，51.1%消費者會選擇玩偶手辦類，50.3%消費者會選擇飾品類，35.4%消費者會選擇彩妝類，33.9%消費者會選擇文具類，28.9%消費者會選擇食品類。

降溫原因

2022年經濟的寒氣吹到了盲盒行業，品牌及各渠道商都感覺到潮玩盲盒市場在降溫。是什么原因影響了這個行業呢?

1.大環境上疫情防控，經濟寒潮。疫情與經濟下行的影響嚴重拉低了消費者的信心與消費意愿，作為非剛需的情感消費品，盲盒將是第一個被剔除購物清單的商品。

2.審美疲勞。盲盒產品形象大同小異，均是針對女性用戶的可愛風格，設計感下降，而且更新換代極快，導致用戶審美疲勞而購物意愿降低，成為可有可無的小擺件。

3.炒作橫行。二級市場的一些炒作行為，將一些IP、稀缺的隱藏款哄抬價格，使其價格遠遠高于售價，導致真正的用戶買不到、買不起。

盲盒的未來

1. 賦予更多內容。形象同質化與新品過多過快極易導致用戶審美疲勞，盲盒商家可以賦予IP更多內容沉淀，講好故事塑好型，用內容去打動消費者。

2. 用好IP開拓更多周邊與玩法。盲盒品牌可以選擇將IP拓展到盲盒之外的產品，如聯名款奶茶、飛盤運動、咖啡茶飲等快消品上，結合更多元素，打造更豐富的IP周邊。

3. 開展私域營銷。私域流量往往是品牌的最忠實的一批用戶所組成，盲盒品牌可以選擇經營自己的私域流量，達到持續營銷的效果。潮玩小程序的許多玩法如：盲盒一番賞、盲盒魔力賞、福袋抽賞、隨機掉落等等都是私域流量營銷的方式。

4. 品牌出海。如今的盲盒已經突破了小圈層的界限，進入到大眾消費領域，其“破圈”秘訣在于，“盲盒文化”幾乎沒有門檻，可隨機消費。目前，我國的盲盒品牌已經通過天貓、淘寶平臺在海外走紅，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區。泡泡瑪特已經在全球多地開了實體店。將目光放遠至全球市場，布局出海做文化輸出，這條出海的賽道也是很多頭部IP正在部署的戰略。

隨著疫情的逐步放開，相信經濟很快會走上正軌，用戶們也信心恢復，屆時潮玩產業也會日漸向好，讓我們拭目以待。

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