網易多元化乏力：如何擺脫對游戲業務和自有流量的依賴？

• 2017年8月15日 LuoYang來源：鈦媒體 螞蟻蟲 831 51
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網易近幾年被視為國內互聯網BAT之外最有可能成為“第四極”的企業，但網易若想再進一步，擺脫營收對游戲的過度依賴、和電商業務對自有流量輸血的依賴才是關鍵。

　　在與目前國內經濟形勢類似的上世紀七零年代，日本也曾一窩蜂地涌現了眾多百貨公司自有品牌，而最終真正生存下來的只有無印良品一家。2016年無印良品的全球營收為3332.8億日元(約209.7億元人民幣)，作為生活類品牌零售商表現出色，但也反映出了自有品牌模式的市場容量比較有限。就算國內市場的潛力較大，估計也只在數百億級規模。其中，無印良品2015年在國內的銷售額便超過了50億元，儼然搶占了一定的先機。在這個相對狹小的市場里，網易嚴選不但要和阿里、京東大平臺競爭，同時還要與同行業的品牌廠商競爭。小米、聚美優品、蜜芽甚至阿里都推出了類似的項目，其中淘寶心選和米家是值得網易嚴選重視的對手。相比后來者，網易占據了些許先發優勢，但競爭畢竟是長期的，供應鏈能力、用戶粘度、流量、服務等才是決定自有品牌市場份額的多種因素。目前看來，網易嚴選表現雖然不錯，但在以上各個因素上都沒有絕對的優勢。

　　退一步來說，網易嚴選即便順利實現今年的70億元GMV目標，其獲利的營收和利潤也將是有限的。事實上，網易嚴選正面臨著毛利下滑的問題。最新的Q2財報顯示，郵箱、電商及其他業務毛利3.79億元，同比下降43.5%，環比微增3.8%。同時，該業務毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%。網易官方在財報中給出的解釋稱，這是由于某些毛利率相對較高的電商業務收入下降所致。出現這種情況，很可能是隨著競爭對手入場，網易電商陷入與它們的價格戰和營銷戰之中，導致利潤率迅速下跌。如果無法擺脫這個趨勢，網易嚴選甚至可能提前呈現未強先老的跡象。

　　有人迫不及待地把網易電商視為阿里、京東之外的第三極，無疑過于撥高。網易電商的體量目前頂多只有30億元左右，與阿里京東不在量級相去甚遠，僅相當于唯品會今年第一季度159.5億元人民幣總凈營收的1/5弱。比網易電商規模大的企業在國內尚有多家，蘇寧、國美、1號店、小米商城等，甚至一些新興移動電商如拼多多的規模都要大于網易電商業務。網易電商近年取得的成績有目共睹，但過分夸譽則反而容易捧殺。電商想要壯大成為網易的又一支柱業務，單靠網易嚴選和網易考拉當下的體量還是不夠的。遲早得回到與阿里、京東正面交鋒的主戰場上來，但要實現的難度只會更大，付出的代價更高得多。

　　擺脫自有流量輸血，網易電商才可能做強

　　為什么網易電商近年能快速崛起、小有成績？除了網易強大的品牌文化和運營能力外，還有一個不容忽視的重要因素就是自有流量的扶持。無論是網易考拉還是網易嚴選，都在利用網易郵箱等各個產品的流量大力進行市場推廣。盡管可能沒有為此付款，但其實自有流量也都是有成本的。今日頭條2016年的廣告收入，據說已超過了100億元。網易不少產品的用戶量級在數千萬甚至上億，各大產品匯總起來的流量價值同樣不容小視。也就是說，為了扶持內部創業項目，網易犧牲了數以億計的巨額機會成本，這還沒有考慮過多廣告對用戶體驗的不良影響。

　　如果加上隱性的流量成本，網易嚴選能否做到目前的低價格？如果失出內部流量扶持，網易考拉還能不能保持著目前在跨境電商市場上的市場地位？看似是喜人的成績背后，到底有多少是運營努力換來的回報，又有多少是內部流量帶來的紅利？網易電商從中獲得的收益，長期而言是否超過了內部流量的機會成本？這些個問題，值得運營網易電商項目的郵箱部門思考一二。

　　俗話說電商流量為王，目前國內電商市場，能夠占據市場地位的企業，無一例外都是擁有強大流量生產能力。阿里如此，京東也是如此，兩巨頭之外的其他企業，包括蘇寧、國美在內的追趕者，都在為流量而苦戰。因此，只有盡快實現自我生產流量的能力，擺脫對內部流量的依賴，網易電商才有可能真正做大做強。這或許就是未來幾年，網易電商面臨的最大挑戰，也可能決定著網易能否更向前邁進一步，從優秀走向卓越。

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