“醬香拿鐵”火爆網絡，茅臺為何頻頻跨界?中國白酒市場深度調查研究2023

• 陳觀秋 2023年9月8日 來源：齊魯壹點 中研普華報告 經濟日報 773 46
• 繁體

近日，貴州茅臺與瑞幸聯名推出醬香拿鐵咖啡，引發廣泛關注。數據顯示，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬杯，銷售額突破1億元。其實，這并非茅臺首次跨界，2022年，茅臺與蒙牛就聯名出品過3款茅臺冰淇淋，甚至以前也推出過咖啡。讓人疑惑的是，茅臺為何頻頻跨界?

近日，貴州茅臺與瑞幸聯名推出醬香拿鐵咖啡，引發廣泛關注。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣。

北京多家瑞幸咖啡門店出現“爆單”，兩個民族品牌的強強聯合迅速引發關注和熱議，“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”話題也登上微博熱搜榜首。在社交平臺，首發當日的“醬香拿鐵”也熱度“爆表”，許多成功買到限量款“醬香拿鐵”的市民在朋友圈“曬”圖。“備注：滿杯茅臺去咖啡液”“茅臺對打工人下手了”“到底讓我清醒還是讓我醉?”……關于這款新品的討論層出不窮。

隔日，瑞幸宣布，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬杯，銷售額突破1億元。

其實，這并非茅臺首次跨界，2022年，茅臺與蒙牛就聯名出品過3款茅臺冰淇淋，甚至以前也推出過咖啡。此前，位于廣州市荔灣區的一家茅臺冰淇淋體驗店就銷售過茅臺咖啡，該店推出的“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡產品，在介紹中均標明“搭配53%VOL貴州茅臺酒”。

讓人疑惑的是，茅臺為何頻頻跨界?

據報道，白酒行業正在陷入“中年危機”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數大，但日趨老齡化，增長乏力。跨界進入新的領域，有利于吸引潛在消費者。

不光是茅臺，瀘州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特調飲品。

年輕人已不再是白酒消費的主力。有調查顯示，如今，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失，讓白酒行業陷入“中年危機”。據國家統計局數據，我國白酒產量在2016年達到峰值后就進入下降通道。2022年，全國規模以上的白酒企業釀酒總產量下降了5.58%，僅為671萬千升，已不足2016年的一半。

如何擴展消費者群體，尤其是吸引年輕消費者，已成為白酒行業實現可持續發展的一道必答題。

中國白酒市場深度調查研究

2023年以來，受宏觀經濟環境、庫存高企、社會購買力不足等因素影響，白酒行業面臨著較大挑戰，居民消費減少和消費降級的沖擊，使得白酒市場庫存高企，導致終端市場競爭加劇。

不少高端名酒銷售價格承壓，白酒倒掛潮愈演愈烈。尤其是在“618大促”期間，各大電商平臺紛紛開啟大促活動，使得白酒產品的到手價格低于往常，線下商超等渠道也開始新一輪白酒促銷活動。有數據顯示，參與統計的18款產品有15款產品市場零售均價出現下滑，包括飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎酒這類高端名酒產品。

根據2023年酒類行業公布的數據信息來看，白酒行業延續了價升量跌的發展趨勢，規上酒企的數量規模進一步縮小，營收及利潤增長的最大獲益者仍然是向全國化名酒和區域性頭部酒企聚焦。

8月24日，山西汾酒公布上半年業績，公司上半年實現營業收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤67.67億元，同比上漲35%。

日前，貴州茅臺公布年中“成績單”，上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%;實現凈利潤359.8億元，同比增長20.76%，今年上半年營收增幅也創下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經營數據顯示，其營收與凈利潤均實現了同比20%以上的高速增長。

不過，還有部分酒企出現了虧損。數據顯示，金種子酒、順鑫農業、海南椰島三家企業則在今年上半年出現虧損。

據中研產業研究院《2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告》分析：

近年來，疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。短視頻電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

有酒水從業者表示，過去的酒廠只要打通渠道，業務就能做得很大。現在行業生態發生了很大改變，酒廠需要與消費者溝通互動，提升美譽度，才能獲得增長。是否能獲得消費者消費體驗的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠。從過去的渠道驅動轉向現在的消費者驅動，需要酒廠去做更多細致的工作，做圈層營銷，這意味著傳播成本、營銷成本在提高。

醬香型白酒依舊是占據中酒展主導地位，但是受困于價格和庫存招商比較困難。名酒消費者積極性開始逐漸變高，新興品牌依舊難受到青睞，中國酒業的結構性調整正在發生。

醬香酒有一個特點就是它的“粉絲”都是非常忠誠的，一旦習慣了醬香酒的口感，就很難再喝別的白酒，這也是醬香酒越來越受歡迎的原因之一。

醬香型白酒行業對核心消費人群成規模化的培育已經基本完成，隨著核心消費人群傳播能力和示范效應的擴大，醬酒的消費人群也在全國范圍內規模性的放大，同時極大地擴大了醬香白酒的市場容量和群體。

每一個酒種，每一個產區，每一個名酒，每一種工藝，以及釀造微生態，釀酒技藝等等。所追求的終極目的就是產品個性化表達。同樣，極致的產品個性化風格也是支撐企業及品牌不斷升級的力量。

因此，酒企若想尋求市場突破，必定要做好差異化定位，品牌及產品的個性化表達，充分挖掘和放大品牌的獨特優勢。

白酒行業研究報告主要分析了白酒行業的國內外發展概況、行業的發展環境、市場分析、競爭分析、產品價格分析、用戶分析、替代品和互補品分析、行業主導驅動因素、行業渠道分析、行業贏利能力、行業成長性、行業償債能力、行業營運能力、白酒行業重點企業分析、子行業分析、區域市場分析、行業風險分析、行業發展前景預測及相關的經營、投資建議等。報告研究框架全面、嚴謹，分析內容客觀、公正、系統，真實準確地反映了我國白酒行業的市場發展現狀和未來發展趨勢。

想要了解更多白酒行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告》。

• 相關深度報告REPORTS

  

  2023-2028年中國白酒市場深度調查研究報告

  白酒行業研究報告主要分析了白酒行業的國內外發展概況、行業的發展環境、市場分析（市場規模、市場結構、市場特點等）、競爭分析（行業集中度、競爭格局、競爭組群、競爭因素等）、產品價格分析...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡