零食量販店的興起分析

• 朱夢(mèng)華 2023年11月6日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 1413 93
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零食量販店的興起：回歸行業(yè)本質(zhì)，重塑價(jià)值鏈

2.1商超、雜貨店占據(jù)核心流量：第一代渠道依賴高毛利

從下游零售商角度來看，2002—2012年，中國(guó)制造崛起物資已經(jīng)不短缺，而終端流量集中在商超、大賣場(chǎng)、雜貨店等零售網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的零食而言，迎來了零售商大權(quán)在握的時(shí)代，且終端零售商呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化特征，給后入場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)零食生產(chǎn)商想通過全國(guó)化路徑實(shí)現(xiàn)“國(guó)民零食”的認(rèn)知增加了一層難度。終端零售商的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位下，向供應(yīng)商收取各類通道費(fèi)、促銷費(fèi)和拉長(zhǎng)賬期的經(jīng)營(yíng)模式，終端售價(jià)被推高，以高毛利為運(yùn)轉(zhuǎn)模式的價(jià)值鏈形成；從上游供應(yīng)商角度來看，通道費(fèi)等的存在也使得供應(yīng)商需要忌憚進(jìn)場(chǎng)成本，傾向于打造強(qiáng)勢(shì)大單品。但悖論在于，如前文所述，除了少數(shù)歷史相對(duì)悠久的品牌能以“品牌即品類”的形象打造國(guó)民級(jí)大單品外，零食并不是一個(gè)存在絕對(duì)大單品的快消品。

在全局觀上來看，上游供應(yīng)商需支付高昂的渠道費(fèi)用，解決由于下游零售商缺乏選品能力所導(dǎo)致的貨品競(jìng)爭(zhēng)問題，最終渠道費(fèi)用通過表面高定價(jià)的“偽大單品”傳導(dǎo)至終端，由消費(fèi)者承擔(dān)，我們認(rèn)為在第一代渠道下，零食產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商、下游零售商、終端消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)的價(jià)值磨損率均較大。

2.2品牌專營(yíng)店的最大意義僅在于分流：第二代渠道仍基于高毛利運(yùn)轉(zhuǎn)

從線下渠道來看，百草味、來伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放茖I(yíng)門店，采用貼牌式的自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，以突出自身差異化。這類專營(yíng)店最初多以直營(yíng)模式開在核心商圈點(diǎn)位，起到了承接超市、大賣場(chǎng)里部分有零食需求的客流的作用，但本質(zhì)上專營(yíng)店內(nèi)的產(chǎn)品調(diào)性橫向?qū)?biāo)的仍是商超內(nèi)被推高的高定價(jià)產(chǎn)品，這類品牌專營(yíng)店的商業(yè)模式自誕生起也是建立在高毛利的運(yùn)轉(zhuǎn)之上的，以覆蓋門店運(yùn)營(yíng)中較高的租金、人力等費(fèi)用；從線上渠道來看，以線上品牌專營(yíng)旗艦店形式起家的三只松鼠，通過奶油味的碧根果、夏威夷果等爆款堅(jiān)果產(chǎn)品在發(fā)軔之初形成了足夠明顯的差異化，也因此培育了一定的線上零食購(gòu)物習(xí)慣。但線上零食品牌所選的品類大部分是大包裝、組合銷售、價(jià)值量相對(duì)較高的品類（比如肉類、堅(jiān)果類等），拉高客單價(jià)以覆蓋較高的線上履約成本，并未對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配體系產(chǎn)生實(shí)質(zhì)改變。

從定量角度出發(fā)，我們亦認(rèn)為零食行業(yè)的基本盤理應(yīng)在線下渠道。對(duì)比品牌專營(yíng)型公司的客單價(jià)來看，線下渠道客單價(jià)明顯低于線上渠道，而零食消費(fèi)的核心是性價(jià)比，消費(fèi)者會(huì)傾向于在相對(duì)低價(jià)的渠道購(gòu)買零食，根據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)線下渠道的占比仍高達(dá)83%。

進(jìn)一步來看，零食行業(yè)客單價(jià)在50-100元區(qū)間的占比超過70%，而品牌專營(yíng)店客單價(jià)多在100元以上（按會(huì)員口徑統(tǒng)計(jì)），終端消費(fèi)者仍未充分享受性價(jià)比，我們認(rèn)為在第二代渠道下，零食產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值主要在下游零售門店的運(yùn)營(yíng)層面上產(chǎn)生磨損。

2.3零食量販店融合了中下游邊界：第三代渠道的核心是低毛利、高效率

零食量販店是中游經(jīng)銷商與下游零售商邊界逐步融合之下的產(chǎn)物，其與第二代渠道的最大區(qū)別在于，零食量販店是品類專業(yè)店（即“品類殺手”），而非單一品牌專賣店。

以2010年代初成立于浙江的老婆大人、福建的糖巢等零食平價(jià)店為初代零食量販店代表，此類零食平價(jià)店內(nèi)既有國(guó)際大牌也有國(guó)內(nèi)廠牌，產(chǎn)品以平價(jià)散稱的SKU居多；以2016年后成立于湖南的零食很忙、零食優(yōu)選等零食折扣店作為新生代零食量販店代表，崛起于2021年，此類零食折扣店比零食平價(jià)店多增加了水飲品類用于引流。由此可見，零食折扣店進(jìn)一步升級(jí)成了以低價(jià)覆蓋全客群的食雜店生意（食品日雜是連鎖零售店客群需求的最大公約數(shù)），其生意本質(zhì)已延伸至硬折扣業(yè)態(tài)，將行業(yè)原有通路體系下高達(dá)50%的渠道毛利率壓縮至約30%甚至以下，顯著降低終端零售價(jià)格，激活了存量市場(chǎng)。我們認(rèn)為在第三代渠道下，零食量販店完美契合零食行業(yè)“以性價(jià)比為先的大眾生意”的商業(yè)模式，尤其是新生代的零食折扣店將整條零食價(jià)值鏈的損耗降到了最低。

值得注意的是，硬折扣與軟折扣在價(jià)格模式、選品、運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)等多方面均有所不同，硬折扣相較于軟折扣在用戶復(fù)購(gòu)、門店運(yùn)營(yíng)、上游供給端三方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。硬折扣的核心是供應(yīng)鏈上極致的降本增效，通過減少運(yùn)營(yíng)成本，以改變?cè)袃r(jià)值鏈的利潤(rùn)分配模式，最終降低渠道的零售價(jià)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。具體到零食折扣店來看，零食折扣店通過剛需水飲品類&大牌零食低價(jià)引流+廠牌零食賺利潤(rùn)，優(yōu)化出極其高效的前端門店模型且沉淀客流，減少了前端門店運(yùn)營(yíng)中的各類剛性成本（比如高昂的租金、人力等費(fèi)用），進(jìn)而以近乎為零的渠道費(fèi)用向上游廠商換取較低采購(gòu)成本，并以騰挪出更大的規(guī)模空間為最終目的，在保證正常盈利水平的前提下，在終端零售價(jià)上做出讓利，與低價(jià)甩賣臨期食品的門店相比具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)低價(jià)對(duì)零食折扣店本身意味著較低毛利，高效率是業(yè)態(tài)核心。零食很忙的毛利率為18%、零食優(yōu)選控制約在22%左右，與第二代品牌專營(yíng)店的50%毛利率水平差距較大。在做大眾生意的低毛利率模型下，零食折扣店必須依靠高效率賺錢：1）前端門店的高坪效。門店高坪效的核心前期在于依靠選址賺對(duì)流量的錢，追求轉(zhuǎn)化效率最大化，而后期在于精準(zhǔn)選品提升復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)品上新是關(guān)鍵。新生代零食折扣店放棄了對(duì)自有品牌的執(zhí)著，使得其選品更加靈活，也能依據(jù)市場(chǎng)變化迅速迭代新品，而自有品牌經(jīng)歷從生產(chǎn)到包裝設(shè)計(jì)、品控一整套流程，開發(fā)周期至少需要3個(gè)月，在后期明顯拖累門店坪效；2）后端供應(yīng)鏈的高周轉(zhuǎn)。零食折扣店在資金占用、渠道費(fèi)用上讓渡，以換取較低的進(jìn)貨成本保障絕對(duì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還維持了供應(yīng)商原有的凈利率水平。一方面，對(duì)于資金占用問題，零食折扣店通過加盟的經(jīng)營(yíng)方式，將對(duì)供應(yīng)商要賬期的壓力分?jǐn)傊料蚣用松桃浛睿嵘俗杂匈Y金效率，同時(shí)緩解了對(duì)上游廠商資金占用的問題。另一方面，對(duì)于渠道費(fèi)用問題，零食折扣店i）把店開進(jìn)社區(qū)降租金；ii）整箱運(yùn)輸不拆零降低用人工作量、不做促銷降低用人成本；iii）零售端掌握終端銷售數(shù)據(jù)直接對(duì)接廠商，優(yōu)化流通環(huán)節(jié)以降低庫(kù)存管理等隱形成本，使得門店剛性成本效率最大化，徹底替上游廠商解決了商超慣行的入場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等渠道費(fèi)用問題。

3國(guó)產(chǎn)零食企業(yè)的發(fā)展之道：打造擁有大類目的綜合型零食企業(yè)

沒有品牌加持的品類，難做流量生意。在可選消費(fèi)品維度來看，絲芙蘭（化妝品集合店）、宜家（家居產(chǎn)品集合店）、Lululemon（瑜伽服集合店）等零售渠道能成功發(fā)展的原因在于這些零售渠道中的品類均有品牌勢(shì)能加持，能將“流”量變“留”量。反觀天生無品牌的零食，雖然零食折扣店現(xiàn)階段擴(kuò)張迅速，且下沉空間較大，但不同零食折扣店與店之間在門店端的差異較小，門店同質(zhì)化問題已顯現(xiàn)。對(duì)此，我們認(rèn)為在零食產(chǎn)業(yè)鏈上，與其追求充滿不確定性的終端流量生意，不如將目光鎖定在確定性最強(qiáng)的上游廠商端。

3.1復(fù)盤奧利奧母公司億滋國(guó)際：戰(zhàn)略性聚焦、戰(zhàn)術(shù)性并購(gòu)

3.1.1歷史沿革：脫胎于卡夫食品的全球甜味&甜食行業(yè)龍頭2012年卡夫食品拆分為兩家獨(dú)立上市公司，其面向北美市場(chǎng)的雜物業(yè)務(wù)沿用卡夫的名字，后與亨氏合并成卡夫亨氏，其面向全球市場(chǎng)的零食業(yè)務(wù)分拆成億滋國(guó)際。億滋國(guó)際的前身卡夫食品成立于1903年，從干酪批發(fā)業(yè)務(wù)起家，此后在80年代經(jīng)歷了被菲利浦莫里斯公司（PhilipMorrisCos.，旗下?lián)碛袩煵荨⑹称贰⑵【茦I(yè)務(wù)）收購(gòu)、與通用食品（GeneralFoods，旗下?lián)碛宣溗雇柨Х鹊绕放疲┖喜⒌仁录?001年獨(dú)立上市。在

2000-2010年期間，卡夫食品進(jìn)行了三次重要的并購(gòu)進(jìn)行品類擴(kuò)充：2000年收購(gòu)納貝斯克食品公司（Nabisco，旗下?lián)碛袏W利奧、趣多多等品牌）、2007年收購(gòu)達(dá)能旗下的餅干業(yè)務(wù)（Danone，包括閑趣、王子等品牌）、2010年收購(gòu)吉百利（Cadbury，旗下?lián)碛锈谏彙⒑墒稀㈧胚~等品牌），至此卡夫食品在餅干、巧克力、糖果&口香糖等領(lǐng)域取得行業(yè)龍頭地位。億滋國(guó)際在2012獨(dú)立上市后聚焦零食業(yè)務(wù)，于2015年剝離營(yíng)收占比11%的咖啡業(yè)務(wù)，并持續(xù)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)零食品牌。

目前億滋國(guó)際核心品類為餅干、巧克力、糖果&口香糖，營(yíng)收占比近9成，公司三大業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)中均處于領(lǐng)先地位。2021年億滋國(guó)際餅干、巧克力、糖果&口香糖品類收入分別占總收入的47.1%、32.4%和10.0%，合計(jì)貢獻(xiàn)了89.5%的營(yíng)收。市占率方面，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按終端零售口徑統(tǒng)計(jì)，2021年公司餅干業(yè)務(wù)位于全球市場(chǎng)份額第一，達(dá)到12.4%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于市占率第二的通用磨坊（2.5%），公司巧克力&糖果&口香糖業(yè)務(wù)全球市占率達(dá)到10.9%，位列全球市場(chǎng)第二。2021年億滋國(guó)際總收入287億美元（約人民幣1831億元），凈利潤(rùn)43億美元（約人民幣274億元）。截至2022年12月，公司市值近900億美元，在全球食品公司中位于前列。

3.1.2公司亮點(diǎn)：發(fā)力甜味&甜食賽道，多重子品牌+多元子品類構(gòu)筑立體的產(chǎn)品體系

戰(zhàn)略上，億滋國(guó)際選擇發(fā)力甜味&甜食賽道，著重發(fā)展餅干、巧克力、糖果&口香糖三大核心品類，收入占比持續(xù)提升。2021年公司餅干、巧克力、糖果&口香糖收入分別為135億、93億、29億美元，三大品類合計(jì)占總收入287億美元的89.5%，較2012年73.8%的占比提升了15.7pcts。戰(zhàn)術(shù)上，億滋國(guó)際通過外延并購(gòu)品牌，不斷豐富子品類結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑立體的產(chǎn)品體系持續(xù)滲透細(xì)分市場(chǎng)。在品牌方面，根據(jù)公司官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，公司旗下共擁有41個(gè)營(yíng)收達(dá)到一定規(guī)模的主要品牌，截至2019年公司旗下奧利奧、焙朗、露怡、吉百利、妙卡、清至等國(guó)際知名品牌營(yíng)收規(guī)模均超10億美元；在品類方面，公司擁有極其豐富的子品類結(jié)構(gòu)，如公司餅干品類包括夾心餅干、牛奶餅干、曲奇餅干、五谷餅干、蘇打餅干等，糖果品類包括太妃糖、薄荷糖等。以零食消費(fèi)成熟的美國(guó)市場(chǎng)為例，2021年公司在美國(guó)餅干市場(chǎng)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，份額均超過40%。進(jìn)一步分析億滋國(guó)際的立體產(chǎn)品體系戰(zhàn)術(shù)，其具體打法不是依賴“10個(gè)大品牌”做產(chǎn)品線延伸，而是利用“N個(gè)小品牌”做品類消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，以加速細(xì)分市場(chǎng)滲透進(jìn)程，提升公司市占率。受制于行業(yè)價(jià)值天生偏低的因素，零食品牌的在成熟期的規(guī)模邊界通常較低，然而零食不同子品類之間有一定的替代效應(yīng)，若企業(yè)為了提升單品牌規(guī)模

而選擇在品牌內(nèi)部做產(chǎn)品線延伸，在一定程度上會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、互相擠壓市場(chǎng)份額的問題，最終導(dǎo)致單品牌營(yíng)收受損。對(duì)此，億滋國(guó)際選擇用不同品牌對(duì)應(yīng)不同子品類，輔以價(jià)格帶做區(qū)隔，各品牌在消費(fèi)場(chǎng)景層面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，共同做高億滋國(guó)際的市場(chǎng)份額。以中國(guó)餅干市場(chǎng)為例，億滋國(guó)際通過不同品牌囊括了蘇打餅干、牛奶餅干、夾心餅干、五谷餅干、曲奇餅干等多個(gè)餅干子品類，其中平價(jià)的太平蘇打餅干做大眾市場(chǎng)教育，優(yōu)冠牛奶餅干、奧利奧夾心餅干定位日常零食，焙朗五谷餅干定位代餐產(chǎn)品，露怡曲奇餅干主打禮盒裝，對(duì)餅干客群的各類消費(fèi)場(chǎng)景達(dá)到最大化程度的覆蓋。

3.1.3財(cái)務(wù)與市場(chǎng)表現(xiàn)回顧：營(yíng)收內(nèi)生正增長(zhǎng)、盈利能力穩(wěn)步提升

美元升值、并購(gòu)與資產(chǎn)剝離、會(huì)計(jì)日歷調(diào)整等因素影響公司報(bào)表端收入增速，但公司常年保持營(yíng)收內(nèi)生正增長(zhǎng)，前期依靠?jī)r(jià)增貢獻(xiàn)營(yíng)收增量，2018年起量?jī)r(jià)齊升。對(duì)公司營(yíng)收內(nèi)生增長(zhǎng)分拆量?jī)r(jià)來看：2014-2015年，公司主動(dòng)提價(jià)以轉(zhuǎn)嫁原料成本上漲壓力，但較大的提價(jià)幅度影響了歐洲、亞太、拉美等市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量，此階段收入主要依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)；2016年，公司在部分市場(chǎng)剝離低毛利產(chǎn)品以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了均價(jià)的整體提升，此后于2018年銷量恢復(fù)正增長(zhǎng)；2018-2021年，公司保持量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)。

公司毛利率穩(wěn)步提升，費(fèi)用率穩(wěn)步下降，凈利率受收購(gòu)與出售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的非經(jīng)常性損益影響，存在一定波動(dòng)性，扣非后ROE逐年提升。公司盈利能力穩(wěn)步提升的原因主要是在對(duì)低毛利和虧損業(yè)務(wù)剝離后，整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司產(chǎn)品均價(jià)得以提升、收購(gòu)公司發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)降低成本，且公司控制廣宣費(fèi)用，2012-2021年公司毛利率穩(wěn)步提升。此外，公司扣非后ROE從2012年的8.34%提升至2021年的15.42%，其中2015-2019年實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)定上升，剝離低效業(yè)務(wù)后公司經(jīng)營(yíng)效率明顯提升。

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