玉蘭油在中國市場大起大落 如今強勢復蘇靠的是什么?

• 2018年6月11日 YangJinZhu來源：同順號 335 14
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玉蘭油在中國市場的紅極一時,最終快速衰退淪陷,如今又在謀求強勢得復蘇,大起大落間帶給中國市場上的眾多家電老品牌們,新的希望和信心。

玉蘭油在中國市場的紅極一時,最終快速衰退淪陷,如今又在謀求強勢得復蘇,大起大落間帶給中國市場上的眾多家電老品牌們,新的希望和信心。

無論曾經多么輝煌,都有可能在消費快速分化的時代沉寂落寞。作為一個曾年銷售超過25億美元的品牌,OLAY(玉蘭油)在中國市場也可謂是經歷了大起大落,從輝煌、“高大上”到下滑慘重,淪為“媽媽品牌”。

2016年開始通過一番大刀闊斧的改革之后,玉蘭油的市場業績得到了慢慢的提振。寶潔最新季度財報顯示,OLAY在中國地區的銷售增長30%、電商銷售大漲80%,并受到寶潔公司CFO在公司電話會議上的特別贊揚。

大起大落、大落再起,在這個過程中,OLAY到底是如何做到的?對于中國市場上那些紅極一時的老牌家電企業,如何走出低谷、謀求復蘇又將帶來哪些新的啟示和借鑒?

淪落,不過短短幾年間

很多人對玉蘭油并不陌生。是在1989年,當中國消費者還在使用雪花膏的時候,OLAY玉蘭油就以“給您青春肌膚”的旗幟進入中國市場。

玉蘭油在中國市場的營銷上,很多手法都是開創中國市場先河。如派發試用裝,專柜陳列,包括它使用當下炙手可熱的明星和模特代言,比如張曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧喬等,這讓玉蘭油樹立了高大上的品牌形象。

這些“玉蘭油姐姐”們的光彩煥人,加上大牌的品質和不奢侈的價格,讓玉蘭油迅速打進了中國市場大門,并成為中國眾多家庭,特別是女性認可的高端化妝品首推品牌。

但隨著化妝品市場的競爭激烈,女性特別是年輕女性對化妝品需求的日益細分化,促使產品功能不斷被細分,產品更新換代頻率加。同時,日韓品牌的加入也打破了歐美品牌獨大的格局,消費者變得越來越挑剔,要賣出一瓶水、一瓶面霜可不是依靠電視轟炸和一眾明星所能實現得了的。

加上OLAY產品線的龐雜,既有面膜面霜、又有沐浴露,新品上市緩慢,產品系列久不更新,上新通常是某個系列里多加一款產品而已。而長期“抗衰老”的產品賣點和定位,讓它在年輕人心目中逐漸留下“媽媽品牌”的老印象。

可以看到,玉蘭油在中國市場的下滑軌跡,與近年來松下、東芝、三洋、LG、三星等洋品牌在中國家電市場所面臨的情況,高度相似。一方面是自身經營思路保守,跟不上時代的步伐;另一方面,則是競爭對手變得更強大、更靈活多變。

近年來,產品線冗雜,想用更多的產品取悅所有消費者;推新通常是某個系列里多加一款產品或一個新功能;品牌形象沒有隨之升級,讓年輕消費認為是爸爸和媽媽品牌,這樣的問題也或多或少存在著家電行業中。

最終,OLAY的命運也是可想而知的。統計數據顯示,在大眾護膚品市場中,OLAY的市場份額從2013年排名第二的成績(7.2%),下降到2018年的4.1%,排名第五,甚至落在自然堂、百雀羚等國產品牌之后。這正說明了對于所有企業和品牌來說,輝煌都不是永恒的,而變化才是。

救贖,卻付出千辛萬苦

看到市場的頹勢,從2015年開始,寶潔公司開始了對OLAY大刀闊斧的改革。首先就是精簡產品線,砍掉了六分之一的玉蘭油產品,淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產品,比如去粉刺、去角質和皮膚護理產品。改革實施后,在北美和中國市場都取得了不錯的成績。

除了精簡產品線,OLAY圍繞著核心抗衰老概念,縮短了產品更新周期,不斷推出黑科技產品,激發消費者持續的關注與購買熱情。從2016年開始,中國內地就不再在廣告中使用“玉蘭油”中文名,只保留“OLAY”英文商標,進口產品的占比顯著增加。

從2017年以來,OLAY推出的新品幾乎全部為進口產品,主打緊致提拉的“臻粹系列”來自日本;主打肌膚修護的“菁醇青春系列”來自美國;目前正在熱推的“空氣霜”,則是美國爆紅后引進中國。這正契合了當前中國消費者“購買進口產品”和“產品高端化”這兩大趨勢。

與此同時,OLAY開始了全新的營銷策略,摒棄過去品牌單方面灌輸的營銷模式,突出社交平臺的地位,開始講起故事,從價值觀層面與當下的消費者做溝通和交流。#你不止是你# 　、《我們分手吧》、“新年齡觀”、《90后只能洗洗睡?》等營銷戰役,鼓勵女性突破包括年齡在內的限制和焦慮,活出自己的精彩。

比如在婦女節發起的“無懼年齡,我有故事”的品牌活動, 　 在林志玲、高圓圓、何穗三位明星之外,還收集了一百位來自各行各業的女性故事。在外界看來,OLAY已經開始真正為它們的消費者去創造一些對她們有意義的事情,盡管是個有點歷史的品牌,但它找到能溝通古今和當下的價值觀母本。這讓OLAY重新俘獲了很多年輕人的心。

當然,OLAY成功“逆齡”,還包括它對零售渠道的調整、產品結構的調整、與消費者互動等方面做出的努力。因為,所有品牌必須清醒地意識到,決不能躺在過去的成績簿上,而是要更加聚焦產品和用戶。

對于所有家電企業來說,必須要認識到:很多時候,并不是品牌老化的問題,而是品牌意識老化、品牌經營策略老化的問題。可口可樂也是百年品牌,但是卻在任何時代都是當下時髦的選擇。原因就在于,可口可樂每年都在尋找新的主流消費群體,并為他們不斷尋找新的變化和突破。

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